坐拥3亿用户却盈利艰难，这款反人性的app你一定用过！

一、不能吃太胖哦，会被杀掉的！

宫崎骏的名作《千与千寻》中，千寻焦急地对着大口吃肉大碗喝酒的父母大喊：不能吃太胖哦，会被杀掉的！

但是最终，贪吃的千寻父母还是变成了两头吃完后呼呼大睡的猪，怎么推也推不醒，而他们的下一站，应该是屠宰场——猪养肥了，就要被杀掉吃肉，自古以来，一向如此！

人同此心，猪同此理。为了多彩的人生不被自己的肥胖杀掉，很多人都选择了健身。

打着“自律给我自由”猎猎大旗的健身小王子keep也得以成为这个行业孤独的独角兽。

今天看到华为应用市场上的数据，截至到今天，keep已经被华为用户安装了11亿次，这是一个非常恐怖的数字，说明中国人对健身的渴望就像宇宙的黑洞一样没有尽头。

那么问题来了：Keep是怎么成为国民健身软件的？

Keep的创始人王宁在猿题库实习时，认识到互联网对商业模式重塑的巨大力量，于是决定做一款主打健身的app，这就是keep的灵感来源。

App做好后，用户从哪里来呢？最初，王宁的做法是加入各种健身群，然后朝群里丢内测链接，虽然被群主无数次踢着屁股清理了很多次，通过这种方式，keep居然也获得了一些下载量。

后来，为了提高获客效率，王宁跑到一些规模更大的垂直社区捞用户，那时候，各种百度论坛、豆瓣群组、兴趣小分队什么的，他都跑了个遍，就是通过这种最笨的推广方式，王宁硬是把keep的iOS用户做到了好几万。

三个月后，Keep用户突破200万，这可能是他自己都没有想到的。

任何一个软件，但凡拥有了百万级用户，就会有投资人前来和你畅谈商业前景，于是趁着这波涨粉的上升期，keep顺理成章地完成了自己的B轮融资。

2015年1月，keep正式上线，到2015年11月，用户量已突破1000万，当然，这时候找keep投资的人也更多了。

有了钱之后，王宁开始改变推广策略，他将目光瞄准了芒果台，因为考虑到keep的用户和芒果粉丝较为契合，《快乐大本营》、《向往的生活》等栏目就成为keep的理想投放渠道。

事实证明，王宁的这个策略是走对路了：某次节目上，通过明星宣传，当天keep的新增用户居然直奔100万而去，一天新增100万人啊，这是什么场面？把始料未及的阿里云服务器（承接keep的服务器）直接干宕机了！

靠着疯狂的电视推广，2017年，Keep的用户一举突破1亿。背后的代价是推广费用的水涨船高。

2019年，keep发动“夏季攻势”，3个月用于推广的费用达4000万，整个2019年，keep花在推广上的费用烧掉了2亿。

但是尴尬的是，尽管现在keep已经是坐拥3亿用户的国民软件，但是真正买账的人并不多！

二、被电商耽误的keep！

互联网的本质是：只要有流量，就可能搭建一切商业模式。

所以在用户数突破1亿后，keep的商业化也提上了日程。

说是商业化，其实一开始就是做电商。

2016年左右，王宁决定将keep打造成一家B2C电商平台。他的商业逻辑也很浅显：使用keep的小年轻都很有钱，耐克、彪马等品牌在keep上一上架，还愁他们不买吗？但是试运营了一段时间，效果还是不理想：小年轻觉得贵，品牌觉得亏，作为中间商的keep两头都不讨好！

现在，Keep走的实际上是京东商城的自营电商路线，在推出商品上强调品质第一，价格其次。所以我们看到，跑步机等价格相对昂贵的单品在keep上获得了比价格低得多的运动内衣等更好的推广位置。

但这样一来就会有一个问题：单价高的商品很难形成规模化，从目前已披露的数据上看，keep上一年销售的跑步机只有几万台，用3亿用户做一下除法，这个超低的转化率几乎可以忽略不计。

此外，keep在天猫和京东上也上线了自已的旗舰店商城，主要出售运动周边，但是从目前看，keep旗舰店里的商品品类还不是很多，要想从一大堆品牌旗舰店中突破出来，相当困难！

但是尽管困难重重，keep也必须硬着头皮走下去。为什么？投资人不答应啊！

2021年1月11日，Keep宣布完成了F轮3.6亿美元的融资。3.6亿美元啊，人家不是白送给你的，是要有回报的！

所以王宁在2016年就意识到了：“电商业务的成败将决定Keep的生死。”

线下不行，线下呢？

2018年3月，keep在北京华贸中心开了第一家Keepland健身空间。1年后，Keepland的数量上升到10家，扩张速度还是很快的。

但是，因为健身空间只有开在寸土寸金的商业繁华区，才能吸引高端用户。由此带来的成本也非常高昂，加上现在身边的健身房已经饱和，生员之间的竞争早就非常惨烈，不久之后，Keepland就出现了财务问题。

于是接下来，裁员、关店，keep的3年线下扩张不过就像是做了一场噩梦。

三、难以盈利，是因为反人性？

互联网时代，有流量可以搭建一切商业模式的规律在keep身上为什么偏偏就难以奏效？

有智识者一言中的的指出：“这款app太反人性了！”

的确，在初期，Keep的界面非常简洁，简洁到就像一个认真的杀手决斗前先把自己的指甲剪下来，以免影响到现场杀人的手感。

但是，在确定了商业化路线后，Keep就变了。

从注册开始起，Keep就进行各种无底线的试探：要不要课程？找不找健身老师？尝试一下点击抽奖？

Keep刚推出时，很多人喜欢用keep健身，是因为在keep上，运动数据和每天运动量要求都在主页上一目了然。

然后某天你手贱更新了一下，这才发现keep已经变得面目全非了，社区、商城这些原来住在深水区的版块，这么快就现身底部一级界面。你想要找一个课件什么的也变得很困难，因为它总是变着法的诱惑你加钱。

就像有的网友说的：现在的keep，挣钱的欲望也太强烈了！

同样是赚钱，b站就有节操多了，想要健身，我在b站上找些外网健身博主来练，不比用keep强？

同样是健身，现在华为自带的华为健康里，运动指导就很到位，还免费，不比用keep香？

这其实也是年轻一代的价值观：别让我不爽，让我不爽我就抛弃你！因为说到底，能不能减肥和keep无关，就像床会不会影响生孩子，关键在人！

面对keep商业化的困境，创始人王宁似乎越来越无能为力。

这时候，投资人显然坐不住了，还是那句话，我们投了你这么多钱，是一定要回报的！

于是我们看到，2020年12月22日，创始人王宁卸任Keep关联公司北京卡路里体育有限公司董事长及法定代表人，同时新增持股20%的股东江苏润业。

这也意味着，keep的战略调整已经开始了。

问题是：那些已经体验过如此反人性的app的人，真的还会买账吗？