68家线下门店关停！亚马逊实体零售命运堪忧

1.英美多家实体店将被关停 

在零售市场，亚马逊依托电子商务从大型零售运营商手中夺走了不少市场份额，过去几年间亚马逊一直在大力扩张线下门店，企图从在线购物扩张到实体零售领域，但目前的发展却并不尽如人意。

据彭博社报道，近日，亚马逊将重新调整实体店策略，关闭包括书店（amazon books）、四星级商店（4-star）和快闪店（Amazon Pop Up）在内的68家美国和英国的线下门店。 

至于关闭日期，将因地区而异，亚马逊将帮助受影响的员工在公司内部找到其它岗位，而那些选择不留下的员工将获得遣散费。不过，亚马逊拒绝说明到底有多少员工将会因此受到影响。

亚马逊表示，未来将更多地专注于杂货市场和百货商店概念（Amazon Fresh和Whole Foods Market杂货连锁店），并致力于建立长期的实体零售概念和技术（Amazon Go便利店，Just Walk Out无收银员技术）。除此以外，亚马逊还在探索其它零售技术，比如亚马逊One、Dash Carts等。

投行Wedbush Securities的分析师Michael Pachter表示，熟悉互联网的亚马逊放弃实体书店这个利基市场是正确的，就像电动汽车制造商特斯拉开设加油站一样，这是一个糟糕的匹配。

而此次战略的调整也标志着，这家以在线书店起家的巨头在零售业务发展方面迎来了一个新的转折点。

2.亚马逊的实体零售之路

2015年，亚马逊开始进军实体零售业，在西雅图开设了一家书店，并承诺用技术重新定义购物体验。

三年后，该公司开设了亚马逊四星级门店，以售卖那些在网店上很受欢迎的产品，它的产品种类与Brookstone等零售商几十年来销售的随机产品相似。

目前，亚马逊共拥有24家书店，33家四星级门店和9家购物中心的快闪店，该公司曾计划再开16家4星分店，这也表明关闭现在要这家店的决定是很突然的。

2017年，亚马逊以130亿美元收购了拥有约450家门店的Whole Foods Market，这也是该公司进军实体零售业的最大举措。

在此之后，该公司还推出了自己的Amazon Fresh超市，目前在加州、伊利诺伊州和中大西洋地区拥有24家门店。

2021年8月，有媒体报道，亚马逊将在加州和俄亥俄州等地建立大型实体百货商店，面积大约为30000平方英尺，比大多数百货公司小很多，但会提供来自顶级消费品牌的商品。

除了这些传统的实体店模式，亚马逊还打造了一系列新业态。

2020年2月，亚马逊在公司总部西雅图开设了首家无人收银杂货店，并通过Amazon Go应用程序进行人脸识别，真正达成“Just Walk Out”（拿了就走）的实践。

今年1月，亚马逊宣布在洛杉矶开设其有史以来的首家服装店“Amazon Style”，主打高科技的购物体验，配备了智能试衣间、Amazon One等黑科技。

但亚马逊在实体零售领域的创新难以对抗其自己掀起的在线购物热潮，实体店部门的销售增长明显落后于公司的整体零售业务。

2021年，包括全食超市Whole Foods和Amzon Fresh在内的实体店的销售额甚至还没有2018年高。此前该公司的季度增长率创下2001年以来的最低水平。今年以来，亚马逊股价已经下跌逾10%，去年该股的表现也是大型科技股中最差的。

所以，亚马逊削减其实体零售业务是不得已而为之。

3.零售业务无利可图

美国数据研究机构Marketplace Pulse在相关报道中这样形容亚马逊：“如果没有高利润的广告收入，亚马逊的零售业务将越来越无利可图。”

其实，直到2015年，亚马逊的零售业务还处于盈亏平衡状态。但从那以后便开始走下坡路，亚马逊便开始利用广告业务的增长为其零售业务提供资金。

2021年，亚马逊的广告业务共为其带来了312亿美元的收入，其中第四季度的广告收入占全年广告收入的近三分之一。

而包含了在线销售、实体店、第三方市场、广告和Prime会员在内的零售业务（除去AWS），只为亚马逊带来了63亿美元的营业收入。 

也就是说，抛开理想状态下312亿美元的广告利润，亚马逊面临的是近248亿美元的亏损。只是在表面光鲜的业绩数据下，高利润的广告业务掩盖了零售业务亏损的事实。而即使考虑到现实情况，将90%或80%的广告收入视为利润，其余的零售业务仍处于巨额亏损。

2021年的第四季度，亚马逊的零售运营亏损为18亿美元，是六年多来的最高亏损。如果不是广告，这一季度亚马逊将亏损116亿美元。

不可否认的是，广告正在成为亚马逊最赚钱的业务部门，亚马逊也从电商巨头变成了一个广告巨头，但这并不代表亚马逊发展实体零售就是一个错误的选择。

随着电子商务的发展和疫情持续升级所造成的影响下，实体店已经逐渐走向“边缘化”，在很多人看来亚马逊大力扩张实体店属于“逆行”。

但实际上，线下实体门店配合线上的新零售雏形正在快速形成，随着疫情成常态化的发展，在新技术和新场景支持下的线下门店可能会更贴合消费者的购物体验。

此番门店的关闭其实可以看做是以退为进，调整好战略，留下最符合当下市场的实体业态模式才是最关键的。因为无论是电商还是实体店，销售的本质比的就是，谁能为买家提供及时和便捷的服务，谁能更好的满足消费者的需求。