中国消费行业迎来首个“红蓝海指数”：功效洗护发、护肤套装、“科学育儿”领跑蓝海赛道

2026年2月9日，北大国发院依托淘宝天猫平台2025年第三季度的真实消费行为，发布了“快消行业新锐品牌榜”，聚焦日用个护、日用清洁、日用美妆与母婴亲子四个快消子行业的新兴品牌。花知晓、HBN、至本跻身榜单前三，BeBeBus成为母婴行业第一，希望树成为家清行业第一，Off&Relax成为个护行业第一。

除了品牌排名，本次专题研究还借鉴学者Kim和Mauborgne的“红海/蓝海战略”理论，对于快消行业四个子行业的近200个细分类目进行了综合评分，利用进入壁垒、搜索成交增速差、新品牌占比等指标，挖掘更具成长潜力的类目，为行业培育激活消费新增量提供参考。

这意味着中国快消行业第一次有了可量化的赛道“红蓝海指数”。研究显示，2025年第三季度，这项“红蓝海”评分最高的五个赛道依次为：头发清洁、面部护理套装、化妆水/爽肤水、婴童护肤、童装套装。

需求细化推动赛道细分，搜索指标发掘蓝海机会

“蓝海战略”理论认为，品牌可以通过“价值创新”，开拓未知的市场空间。快消行业细分类目分析研究作为一种赛道“红蓝海指数”，参考了这一思路，利用进入壁垒、搜索成交增速差、新品牌占比等指标，对这些类目的赛道机会进行打分。

根据各类目的“红蓝海指数”评分，个护行业的头发清洁品类登上行业赛道综合排名榜首。作为规模庞大且发展成熟的市场领域，头发清洁赛道正经历需求结构转型——消费者在满足基础清洁需求的基础上，对洗发产品的功能需求呈现多元化趋势，包括防脱发、控油蓬松等细分诉求。

这种需求升级为行业开辟了新的市场机遇，本季度进入快消新锐品牌榜单前列的Off&Relax、EHD、诗裴丝等头发清洁品牌，均以差异化功效为核心卖点构建竞争壁垒，尤其是防脱发功效。这一需求市场规模扩增趋势明显，成为推动洗发赛道增长的重要动力。

美妆行业的面部护理套装等赛道“红蓝海指数”评分较高，也体现出“科学护肤”的理性需求与“情绪美学”的感性诉求。

其中，面部精华和洁面品类增长显著，HBN、至本、溪木源等具有明确的成分和功效宣称的品牌领跑，反映消费者对“精准护肤”和科学配方的高度关注。这些赛道下新品牌多聚焦垂直人群和具体场景，实现精准切入。同时，面部护理套装和面部彩妆迎合了消费者日益增长的礼遇、悦己、颜值等情绪消费驱动。

婴童护肤是母婴行业近期的高增长赛道。随着“科学育儿”的理念普及，家长对产品的温和性与安全性有更高要求，并且具有更强的付费意愿。排名前100的母婴新品牌多聚焦于婴童睡袋、口腔、洗护、餐具等不同的细分领域，不少品牌依托一个明确的使用场景或痛点，建立专业可信度。

本季度进入快消新锐品牌榜的品牌中，海龟爸爸、一页等品牌均发力布局该赛道，共同推动婴童护肤产品呈现功效证实、科研背书的趋势。

值得关注的是，由于获得了淘宝天猫的技术支持，本项研究首次尝试采用了“搜索成交增速差”这一指标。报告指出，在电商平台上，消费者的主动搜索与点击行为反映用户需求，成交情况则反映需求得到满足的水平。当一个赛道内部，搜索与成交的增速存在差距，意味着消费者产生的新需求可能尚未得到满足。

研究通过指标设置与量化方法，在快消行业内发掘出一系列需求空间较为明确的赛道，其中蕴含着中国消费在需求侧的增长潜力，值得行业关注。

把握差异化与原创性，是新锐品牌成长的动力

本季度快消行业新锐品牌榜显示，排名在前100的新锐品牌以国内品牌（含港澳台）为主，数量达91个，中国新品牌创牌与成长的空间广阔。

从本季度上榜品牌来看，情绪价值已成为部分新品牌的核心竞争力。国货美妆品牌花知晓通过独特的包装设计、系列化主题、限定款与联名策略，让产品融入收集、分享与社交场景之中，成为年轻人喜爱的新“潮玩”。

同时，以功能为主要创新要素的快消品牌，则呈现出更深入的专业化与高端化趋势。家清行业的除醛品牌希望树从一个专业性较强的细分赛道异军突起，在榜上排名第五。

本项研究是“中国线上消费品牌指数(CBI)”课题的专题研究。相较于覆盖全量品牌的研究， 快消行业新锐品牌榜仅考虑行业内的新品牌，纳入研究的品牌对应的天猫店铺的运营起始时间在2018年及以后，且品牌创立时间或进驻中国时间不超过15年。

研究结合新品牌的发展特点，从成交情况、新品能力、高价值人群规模、搜索量等12项指标入手，对符合条件的快消行业新品牌进行打分与排序。

作为中国最大的品牌数字化平台，天猫沉淀的海量消费行为信息构成了榜单评估的重要数据底座。2025年，天猫实施“扶持优质品牌、原创商家”战略，并针对新品牌所处的不同阶段，提供“蓝星计划”、“宝藏新品牌”、“千星计划”等多层次的扶持政策。

相关数据显示，新品牌供给的持续活跃已在平台层面形成规模效应。不久前发布的《2025年度新品牌发展报告》显示，过去一年，超过15万个优质新商家在天猫创立品牌，规模创历史新高；其中，开店3年内的新品牌中，年成交额破亿元的品牌达276个，年成交额破千万元的品牌达5026个，多项关键指标均刷新历史纪录。

报告及榜单链接：

https://www.nsd.pku.edu.cn/sylm/xw/c94024c703cd404f853751fc50d236b2.htm