亚马逊社交电商战略受阻，Posts计划即将下线

1、关闭Posts项目

在社交电商这条业务线上，亚马逊走得并不顺利。

最近，亚马逊在其广告高级工具中心的更新中宣布，平台计划于7月31日正式关闭Posts（帖子）计划。原因是随着展示次数的下降以及即将对搜索页和详情页进行设计调整，Posts项目的价值已经降低。

关闭Posts项目 图源：amazon ads

目前Posts API已不再向新用户开放，6月16日之后将无法发布新内容，并于7月31日全面停止该服务。亚马逊在更新内容中表示，“我们鼓励客户探索我们的赞助广告解决方案套件，同时我们也在继续构建和试验新的创意形式”。

想必亚马逊卖家都了解过Posts项目，其允许品牌在亚马逊网站和应用程序上发布类似社交平台的生活方式图片和视频，既可供品牌免费使用，也支持付费推广，并将其作为品牌推广广告投放到搜索结果中。

Posts功能 图源：amazon ads 

从用户端来看，亚马逊想让用户“像使用社交媒体一样在亚马逊上浏览内容”，但这与用户的行为逻辑存在明显冲突，因为他们在浏览平台页面时往往具备明确的购买意图，并不会像在社媒平台上那样闲逛。

本是为了激发用户的浏览和购买兴趣，但项目所产生的实际效果未达预期，并且一直处于测试阶段，并没有实质性进展，因此放弃也是迟早的事。

事实上，这已经是亚马逊今年第二次在社交电商业务上碰壁了。

今年2月，亚马逊宣布停止其社交电商功能“Inspire”，该功能的外观和操作方式与TikTok非常相似，用户可以获得产品视频和照片的推送，还能对产品点赞、评论或立即购买。

关闭Inspire功能 图源：Amazon

至于该功能被关闭的原因，无非也是其对客户的吸引力不够大。

据了解，在刚推出这项功能时，就有参与内容付费计划的网红抱怨亚马逊的报酬太低，这迫使他们可能优先考虑入驻其他竞争平台。再者，该功能有一定使用门槛，比如内容创作者必须先注册亚马逊网红计划，才能发布内容收取佣金，使得平台内容供给匮乏。

接连关闭Inspire功能和Posts项目，可见亚马逊在逐步调整社交电商发展策略。对于亚马逊用户来说，他们的核心需求是“高效购物”，而非“娱乐种草”，关闭掉这两项计划能让亚马逊将更多资源集中在其他盈利业务上。

2、一场持久战

虽然在社交电商上屡屡碰壁，但从亚马逊的布局来看，它并没有打算放弃这一领域。毕竟，社交电商这块“大蛋糕”实在是太诱人了。

Statista的数据指出，2025年全球社交电商市场规模将达到8210亿美元，预计到2028年，这一市场规模将突破万亿美元大关（1085亿美元）。其中，北美社交电商市场规模位居全球第二、欧洲全球第三，在2028年预计收入分别达到1480亿美元和483亿美元。

巨头的眼光总是敏锐的。去年1月底，亚马逊推出一项名为“咨询朋友”的新功能，该功能允许消费者在其应用程序中请求、查看和管理朋友对所分享商品的反馈意见。

咨询朋友功能图源：Amazon

这一功能的推出则基于消费者的购物习惯。据亚马逊调查，许多顾客会通过应用程序上现有的“分享”键与亲朋好友分享产品并获取商品反馈，一年内亚马逊用户已点击上亿次“分享”键。

值得一提的是，亚马逊并没有依赖单一模式，还会通过外部流量整合，比如和其他社媒平台合作加码押注。同年8月，亚马逊又与TikTok达成合作，TikTok用户无需进行平台跳转，就可以直接在TikTok应用程序中发现并无缝购买亚马逊提供的商品。

亚马逊与TikTok达成合作 图源：TikTok for Business

当然了，其他传统电商巨头也不会放过这波机遇，目前社交电商领域的“抢人大战”变得愈发激烈。

例如俄罗斯电商巨头Wildberries推出短视频购物应用Wibes，该应用包含数十万个关于各种产品的短视频，系统会根据用户的订阅取向、喜欢的视频及购买记录，为用户推送个性化信息流。上线仅3个月，注册用户数就超过550万。

Wibes应用页面 图源：Wibes

拉美地头蛇美客多推出短视频平台Clips，允许卖家发布视频来宣传自己的产品，这些视频能直接链接到产品页面，实现从浏览到购买的无缝衔接。去年全年，该平台累计获得超过56亿次观看和超过7000万用户的关注。

伴随着越来越多电商平台加速布局社交电商领域，未来亚马逊所面临的挑战会越来越多。对于这一巨头而言，要想彻底打开社媒流量池，这将是一场持久战。