天猫618真实GMV增长10% 三年来最大幅度增长

阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博：今年618全周期，天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，平台购买用户数实现双位数增长。

刘博表示，“真实”是指统计口径的改变，假设一个人下单买了总价1000元的商品，其中有200元的订单没付款，收货后又退掉了其中300元的商品。下单GMV是1000元，支付GMV是800元，剔除退款后的GMV只有500元。800元是曾经的普遍口径，而500元才是商家获得的收入。电商行业过去普遍采用的都是下单GMV或支付GMV，但此前没有平台主动披露剔除退款后的GMV情况。

此前多年，淘天大促都是凑单满减，比如付满5000元减400元，为了拿到最高比例的折扣，很多人会凑满5000元再把货退掉。于是GMV很高，但商家看到的是大量退货。为此，淘宝天猫2025年的北极星指标——阿里内部最重要的指标——变成了剔除退款后的商家真实成交。刘博说，剔除退款后的GMV增长才是商家实实在在的生意增长，“商家需要这个真实指标”，并且这个指标让商家和平台方向一致。

天猫总裁刘博（家洛） 图源：天猫官方

刘博直言，淘天此次调整，旨在解决一个长期影响消费者体验和商家体验的问题——天猫的目标和商家、消费者不一致，天猫以满减追求更高的下单GMV，但消费者希望更直接获得折扣，商家希望实际卖掉更多商品。淘天团队在618之前喊出来的目标——“获得高质量交易增长”，拆解下来就是剔除退款后GMV、扶持优质品牌和商家。关键在于，新的目标让平台和商家的方向取得了一致。

今年618，天猫平台剔除退款之后的GMV增长了10%，这是三年来最大幅度的增长，超过了社零（社会消费品零售总额）的5%以及网零（网络零售额）的8.5%；剔除退款反映商家实在的收入，也是最高质量的增长。同时，天猫整体购买用户数实现了双位数增长，品牌会员数量的增长也达双位数，且比大盘增幅更大，品牌会员同比增长15%，日均购买人数同比增长8.6%，客单价基本是行业水平的两倍。国补也是增长的一个重要部分，对比去年双11，今年618参与国补的品类商品增幅在40%以上，国补商品成交总额整体增长了115%。

2025年天猫618做到近三年最大幅度的增长，刘博认为，第一个重要原因是整体营销玩法的简化，也就是“立减”的促销方式。“我们看到发货前退货率下降非常明显，88VIP群体退货率大幅下降，优于行业水平”，这个数据和“立减”是正相关的，双11还会持续做“立减”。

第二方面，大促期间平台的投资效果非常好。“主要是投消费者，我们改变了消费券的方式。原来消费券都是满减，现在第一次把它改成9折，历史最高力度，关键是不用凑单，无门槛直接优惠，消费者体验有很大的提升。我们自己实时动态在调研，消费者的投诉率是明显下降的。”

关于今年4月刚刚上线的淘宝闪购，刘博透露，淘宝闪购给用户活跃度带来了很好的增长，为淘宝天猫各核心品类在未来发掘新的商业模式、触达新的商机带来了很大的可能性。淘天还有一个大战略，将晚点跟大家沟通。