美团全面反攻，王兴、刘强东较量升级

1.美团开始积极调整，全面反攻

轰轰烈烈的外卖补贴战，在国家出手、约谈三大外卖平台之后，似乎突然按下了暂停键。

零元购大战结束、口水仗平息、从业者呼吁理性竞争……这一切都让人们感受到，外卖行业的风向，是真的变了。

作为外卖一哥，美团自然比很多人先感受到了水温的变化，已经开始积极调整。近日，美团在上海召开外卖行业高质量发展恳谈会，邀请商家、学者和行业协会代表就行业发展问题建言献策。

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在恳谈会上，多家全国连锁品牌、上海本地餐饮及个体商户表达了对外卖价格战的担忧：商家被迫参与价格战，外卖客单价直接下滑7-10元，商家到手收入减少15%，而且补贴一停，消费者就可能会减少消费，等等。

甚至有商家直言：“客单价和到手收入都变低了，我希望外卖大战没有发生。”

总之，在场商家纷纷表示，希望外卖大战能早日停止，让商家的经营回归常态。

值得注意的是，这几天，美团在外卖领域有不少新的举措，主要聚焦于骑手待遇和拼好饭业务。

首先，在骑手待遇方面，美团宣布将正式在全国范围内上线养老保险补贴。与当地有关部门完成系统对接后，将陆续在各地上线。

届时，美团的养老补贴方案会与此前的试点方案保持一致，即“只要骑手在过去6个月内有3个月收入达到当地社保缴费基数下限，就将自动获得养老保险补贴资格。”

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此外，美团还计划为骑手提供更多福利，比如在全国范围内建设1000座骑手之家，支持骑手摸鱼休息、充电换电、寻求紧急支援；成立“同舟基金”，为骑手及其家人提供大病关怀和子女教育援助；准备现金红包、礼物、免费餐饮套餐，等等。

在拼好饭业务上，美团则是下了大工夫，要把“低价”和“品质”两手抓。

首先，美团拼好饭正式启动“万家品牌”计划，将为全国1万家知名餐饮品牌提供多种扶持，包括流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持等，与它们一起服务好消费者。

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这些餐饮品牌覆盖的品类有奶茶、面点、汉堡炸鸡、特色小吃等，多为消费者耳熟能详的大品牌。美团表示，今后会联合这些品质商家定制产品、设计套餐，给用户带来更多高性价比的品牌套餐。

然后，美团拼好饭推出“百万亮厨”计划，通过图文实况、视频直播等方式向消费者展现商家后厨环境，让消费者吃得放心。

具体而言，美团将陆续上线“食安日记”“明厨亮灶”等功能，推动至少20万拼好饭商家实况展示，并开辟厨房环境展示专区，支持商家展示门头图、店内环境图和后厨图。

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同时，美团针对那些愿意展现后厨环境的商家，设立了“亮厨商家”专属认证标识，并通过流量倾斜、首页推荐等方式给他们更多曝光，推动他们成长，计划从中帮助至少30万个商家打造“爆品”。

此外，美团还联合骑手等建立监督巡查暗访机制，监督、巡检商家的后厨环境、就餐区域、打包标准、售后服务。

图源：美团

一套组合拳打下来，美团主动求变的决心，已经很明显了。不死磕低价，而是在骑手待遇、商家扶持、品质餐饮等方面下工夫，说明美团已经开始有意识地“反内卷”，顺应外卖行业风向的转变。

2.外卖大战打法变了，巨头较量升级

其实在此之前，美团已经强调过反内卷一事。

在今年5月底的一次财报电话会上，美团创始人王兴提到，当前外卖行业正处于一种非理性的补贴竞争中，其特点是低质量和低价。这种模式从长期来看，是不可持续的，美团反对这种内卷式竞争。

不久之后，在美团股东大会上，王兴重申了这一点，表示美团坚决反对内卷。他认为，一个行业有更多玩家和竞争是正常的，美团也欢迎新玩家的入场，但关键在于区分这种竞争是健康的、能推动行业发展的，还是不健康的、无效的内卷。

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前几天，美团核心本地板块CEO王莆中在一次公开访谈中，也提到了美团内部对于行业卷订单量现象的一些看法和反思。

王莆中承认，整个即时零售的市场总量从年初的日均1亿单翻至7月12日的2.5亿单，这其中绝大部分都是泡沫。他提到，一味卷订单量并不好，这就像建造一座面积庞大却无人居住的房子，GMV涨不起来，就没有意义。

只是7月初淘宝闪购率先打响新一轮补贴战，推出500亿补贴，王莆中认为“他们的补贴越来越疯狂。只有胜利者才能说打仗没有意义，失败者这么一说是给自己找台阶下而已。如果我们不打，他们会认为我们是失败者。”这才有了美团应战、外卖竞争演变为轰轰烈烈的零元购补贴大战一事。

所幸，这一切在国家出手后，有了转变。7月中旬，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家外卖企业，要求它们遵守相关法律法规，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，实现消费者、商家、外卖骑手和平台企业的多方共赢。

图源：市说新语

零元购大战，就此玩到了头。之后，美团、京东等外卖平台纷纷调整脚步，在各自的优势领域有了更多探索。

美团如何布局，前文已经提到过了。京东方面，则在深耕外卖供应链，大搞自营厨房。

近日，京东首家自营外卖门店“七鲜小厨”正式上线。该门店不提供堂食服务，采取“自提+外卖”的模式，主打无预制菜、现炒现卖、透明厨房，要以安全可靠、高品质来让消费者吃得放心。

同时，京东狂砸10亿现金，推出了一项“菜品合伙人”招募计划：平台为1000道招牌菜寻找品牌餐厅、个体厨师等合伙人，与他们一起研发好吃的菜品，上线到七鲜小厨。然后，随着七鲜小厨全国范围内进行规模化扩张，这些研发出来的菜品也会推广到全国。

图源：京东黑板报

在这个过程中，菜品合伙人能获得平台提供的持续的销售分成。

京东七鲜小厨这种自营厨房模式，与传统平台模式有很大的区别。由于京东具备很强的供应链能力，所以它能够很好地掌控供给到配送的全链路，从而保证好食品安全、菜品品质、履约时效，把外卖变成一门工业化、标准化运营的供应链生意。如此一来，京东就和美团、饿了么形成了差异化竞争。

以往，平台之间比拼的核心往往是低价补贴和配送速度，竞争激烈、同质化严重，行业甚至一度陷入低价内卷的怪圈里。但如今，随着行业风向的转变，各大平台都在积极调整发力重心，外卖赛道正逐步从“价格战”转向“价值战”，呈现出更加理性、差异化、反内卷的竞争态势。

这就意味着，平台之间的较量升级了。一味卷低价的路子已经行不通，新一轮的外卖行业竞争，比拼的是平台创新能力、用户生态、服务体验等多维度的综合实力。

这对于商家、骑手和消费者而言，无疑是一件好事。商家获得了更多扶持，骑手待遇得到了提高，消费者也有了更多选择、买到了品质更高的商品。可以预见的是，未来也只有那些真正掌握好平衡、实现多方共赢的平台，才能成为赢家。