直播带货激发图书消费潜力 出版社加速拓展市场新空间

中金易云近日发布的一份报告显示，2025年上半年图书市场码洋为468.19亿，同比下降9.64%，降幅较一季度有所扩大。在各类图书零售渠道中，短视频电商渠道依旧是唯一正增长的渠道，增速相对稳定，在19%左右。

当下，不仅是线下书店和各类书商纷纷入驻短视频平台，作为行业源头的传统图书出版社也亲自入场，把短视频和直播作为转型发展的重要抓手。已在抖音电商深耕5年多的电子工业出版社，就是诸多转型发展的出版商家之一。

早在2019年，电子工业出版社就入驻了抖音；2021年起，店铺开启常态化直播。几年下来，抖音电商成为这家有40多年历史的传统出版社重要的图书销售渠道，持续紧追热点，不断推出了许多爆品图书。

图：电子工业出版社的抖音店铺

电子工业出版社借力抖音电商成功转型且不断打造爆款图书的秘诀是什么？在电子工业出版社抖音官方旗舰店负责人王斌看来，最核心的因素就是坚持“产品为本，内容为王”，精准触达读者，以优质内容提高销售转化。

入驻抖音电商5年，实现连续高速增长

近年来，图书出版行业在数字化浪潮的冲击下，面临着前所未有的挑战。从数据来看，传统出版行业增长不断放缓，步入低速增长阶段。在此背景下，传统出版社纷纷寻求转型发展，电商平台成为图书零售的绝对主渠道。

作为一家传统图书出版社，电子工业出版社自然无法置身事外。不仅如此，随着电商形态不断演进，出版社的电商渠道拓展策略也发生了变化。

“在目前市场形式下，着重发力自营店铺，是为了把更多的主动权掌握在出版社手里。”王斌表示，另一方面，在用户阅读习惯视频化、知识获取碎片化的趋势下，向短视频和直播电商转型，既是对市场变化的响应，也是下一步引领专业出版数字化转型的关键落子。

更重要的是，开设自营店铺让出版社拥有了更多主导权和主动权。

2019年底，电子工业出版社就入驻抖音平台，随后又搭建直播间，开启直播卖书。“当时正处于抖音电商刚刚兴起的阶段，我们出版社对新生事物接纳度比较高，也愿意尝试，新媒体运营本身就是一个不断尝试的过程。”王斌说。

到了2021年，电子工业出版社官方旗舰店的直播进入常态化。“直播间是销量转化的重要‘战场’，能做到每天至少有2个直播间开播，每次直播时长4小时起。”王斌说。

而在选品方面，目前，店铺内上架的图书均为电子工业出版社出版的图书。

虽是以专业性出版社起家，实际上，今年43岁的电子工业出版社早已发展成为一家大型综合性出版社。早在2002年，电子工业出版社就进军少儿出版领域，此后逐渐拓展至社科、人文和生活等图书领域。

目前，电子工业出版社每年出版新书2400多种、音像和电子出版物 400 余种、期刊 8 种，涵盖信息科技各个专业分支以及工业技术、经济管理、大众生活、少儿科普等多个领域。

图：电子工业出版社出版的《计算》

丰富的新书种类，再加上持续的直播运营，抖音电商已经成为电子工业出版社重要的销售渠道，为出版社图书销售带来巨大的增量空间。

截至目前，电子工业出版社官方旗舰店有许多爆款，举例其中一本关于通过科学饮食来逆转和预防致命疾病的科普图书，店铺销量高达4.4万册；另一套以时间为轴梳理中国历史大事记的童书，销量也接近3.8万册。

与电子工业出版社一样，借助抖音电商实现转型发展的图书出版机构还有很多。抖音电商数据显示，2025年一季度，平台日均售出图书超300万本，越来越多实体书店和图书商家开启店铺自播，实现线上线下共同发展。

打造账号矩阵，精准触达目标读者

作为一家5年老店，电子工业出版社官方旗舰店上架的图书种类涵盖自然科学、工业、社会科学、生活、艺术等20余个品类。

不仅如此，王斌介绍，除了官方账号，出版社还打造了一系列矩阵号，并分别开启直播。相比主账号，矩阵号的定位和销售图书类型更加垂直，面向的用户群体也更加精细化。

“‘小猛犸童书优选直播间’等账号主要面向儿童和青少年读者，提供科普百科、低幼启蒙、亲子绘本等覆盖0-18岁各年龄段的全品类高品质图书；针对计算机编程类的图书，我们也打造了计算机领域的账号。”王斌介绍。

此外，还有涵盖摄影摄像、动漫、个人成长、经济管理、母婴童书、专业科技等各垂直领域的账号。这些官方店铺授权号壮大了电子工业出版社账号矩阵，并各自开启直播，共同为官方旗舰店引流。

图：电子工业出版社的相关账号正在直播

“总的来说，通过在抖音电商平台的运营，给出版社带来了更大的可能性。”王斌说。不同定位的账号，能更精准地触达各类目标读者，而通过短视频种草和直播带货，也可以提高销售转化。

进入电子工业出版社旗下任何一个直播间，不仅有主播讲解图书，还会联动图书作者和KOL共同讲解图书亮点，与粉丝互动答疑。在王斌看来，通过与读者的互动交流，更能建立用户信任，激发用户购买兴趣，最终放大销售。

不仅如此，抖音庞大的用户群体，也给传统出版社带来增量市场。“抖音电商不仅为出版社提供了全新的销售增长点，还改变了传统图书的营销模式，使实现更高效、更低成本的图书推广与销售。对于电子工业出版社这样的专业出版机构，抖音电商既是拓展市场的重要渠道，也是推动数字化转型的关键抓手。”王斌表示。

越来越多的传统出版社和书店，通过抖音电商发掘增量市场。抖音电商数据显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

另一方面，通过收集读者反馈和分析销售数据，出版社也可以及时调整出版策略，更容易打造出符合读者阅读兴趣的爆款图书。“抖音电商提供详细的用户行为数据（如观看时长、点击率、购买转化率），可以帮助出版社分析市场偏好，优化选题、营销策略和库存管理。”王斌说。

今年初，DeepSeek大模型横空出世，成为现象级智能应用。今年3月，电子工业出版社就火速出版了相关图书，其中《DeepSeek极简入门与应用》一书，并与一家分销商达成合作。这本书一经推出，就成为爆款，截至目前全渠道累计销售已接近80万册。

图：电子工业出版社出版的《DeepSeek全攻略：人人需要的AI通识课》

就在不久前，电子工业出版社又出版了简体中文重制版《火影忍者“波之国”篇》，这套寄托着无数人童年记忆的漫画书也获得了良好的市场反馈，5000套定制套装，仅用2天就销售一空。“能不能加印礼盒版，全断货。”有没抢到的读者在线催促加印。

共同的阅读兴趣，也把读者群体聚拢在一起。“我们通过抖音企业号、粉丝群、直播互动等方式积累私域流量，形成稳定的读者社群，便于后续新书推广、会员运营和复购转化。”王斌认为，社群营销不仅增强了读者黏性，还助力爆款图书实现持续销售。

经过连续数年的耕耘，电子科技出版社已经构建了从账号运营到社群运营的完整新媒体运营体系。谈及下一步的发展计划，王斌介绍，出版社下一步将紧跟平台玩法，跟随流量，不断创新，实现更大的销售转化和品牌影响力，计划在抖音电商平台开设一批更加垂直的图书店铺，“比如专门卖童书、艺术类图书和社科类图书的店，实现更精准的营销”。