京东腹背受敌，刘强东忍无可忍

1.京东被判赔友商500万

“我们先干的是便利店，已经150 万家了。第二个就是餐饮，我们做外卖。第三个就是酒旅，背后都是供应链。”

前段时间，在京东一场分享会上，刘强东这样描述京东的布局策略。如他所言，今年以来，在他的带领下，京东不断扩宽商业版图的边界，在外卖、酒旅、汽车、医美等多个行业都进行了积极的探索。

然而不可避免地，我们看到京东每进入一个市场，往往都要跟盘踞于此的老巨头进行激烈厮杀。高手过招、短兵相接，稍有不慎，就可能会栽个跟头。

近日，京东养车与途虎养车一场打了两年的官司终于落下帷幕。上海知识产权法院宣布，京东养车存在虚假宣传和商业诋毁行为，构成不正当竞争，对途虎养车造成了负面影响，需立即停止相关行为，赔偿途虎养车500万元的经济损失，并在公众号、视频号、微博、抖音等平台连续10日刊登声明，消除侵权影响。

上海知识产权法院二审判决书原文（节选）

这场官司的起因，还要追溯到2023年9月。

当时，京东养车为庆祝品牌升级一周年，推出了一个名为“震虎价”的营销活动，为消费者提供轮胎、汽车保养等常见服务项目。

“震虎价”这个名字一出，就不免让人浮想联翩。许多业内人士认为，这可能是直指友商途虎养车。

同年9月底，途虎养车在港交所正式挂牌上市，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在朋友圈发文称：“恭喜友商挂牌上市，让更多人关注到汽车后市场。近期，大家也看到京东养车推出了‘震虎价’，在此我想邀请大家一起监督，所有‘震虎价’商品都要比友商低5%！”

缪钦朋友圈

缪钦并没有点名道姓，但这个“友商”是谁，大家都心知肚明。

随着京东养车“震虎价”影响力逐渐扩大，途虎养车也行动了起来，跟进下调了产品服务价格，与京东养车保持在同一水平。之后在2024年1月，途虎养车正式向法院起诉京东养车，称其“震虎价”商品价格实际上并未低于途虎养车相同商品的价格，该行为涉及虚假商业宣传。

尽管京东方面称这类低价命名在行业内十分普遍，但如今判决结果下来，法院已经为此事件定性。京东，就这么赔了友商500万，并且在各大平台上刊登了声明。

图源：京东黑板报

尘埃落定之后，途虎养车相关人士表示：“关于此次判决结果，我们感谢国家司法系统的公正，未来途虎养车将继续坚持初心，严格自我要求，推动行业高质量发展。”

京东则回应称：“很遗憾友商认为‘震虎价’对他们产生了影响，但‘震虎价’只是一个名字。携手行业共同扫清广大车主养车路上的‘拦路虎’，为车主提供又好又便宜的养车体验，这才是‘震虎价’名字的出发点。”

既然原有的“震虎价”营销策略不能用了，那京东就需要找到新的营销方式。趁着这波流量，京东顺势推出50亿养车补贴，上线“365无忧购”服务，并向全网征集新名称。

图源：微博

网友们对此纷纷表示，京东只花了500万，就做了个大宣传，这波其实是赚了。但不管怎么说，此次事件也算是给京东提了个醒，以后营销时应该更加小心谨慎才是。

2.新零售大战全面升级

就在京东与途虎养车闹得沸沸扬扬的同时，另一边，京东的老对手美团，也采取了行动。

前几天，美团、饿了么、京东集体发布声明抵制恶性竞争。美团率先表示：“我们承诺从自身做起，并积极呼吁行业共同构建良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。”并提出了5条治理措施，涵盖补贴活动、商家定价权等多个方面，旨在构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。

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图源：美团Meituan

很快，饿了么和京东也相继发声，表示规范补贴行为、抵制恶性竞争、促进平台、商家、骑手和消费者的互利共赢。

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图源：京东黑板报

看起来，三大巨头似乎是打不下去、不打了，外卖补贴大战似乎要就此停火。然而很多时候一旦坐上牌桌，这场游戏能不能停下来、到底什么时候能停下来，就不是几个玩家能单方面决定的了。

这两天正值立秋，“秋天的第一杯奶茶”这个概念再度被炒热。结合外卖市场三国杀的大背景，不少业内人士甚至将这个营销节点称为“外卖界的双11”。美团、淘宝闪购随之推出多轮促销活动，狂发“20-20券”“奶茶免单券”等大额福利，迅速引爆消费者下单热情。

8月7日当天，包括蜜雪冰城、霸王茶姬在内的多家茶饮品牌全面爆单，各大门店人流爆满，小票单和做好的奶茶堆积如山，一些骑手甚至因为取餐时间过长，不得不放弃取餐。

图源：微博

在这一片喧嚣中，京东却显得有些沉默，没有主动下场直接参与“秋一杯”补贴活动。

值得注意的是，除了在外卖行业厮杀，美团还悄悄将商业触手伸向了京东的后花园，直指家电数码这一京东的优势品类。

最近这几个月来，美团全面拓展即时零售，不断加码“美团闪购”业务，联合美的、海尔等头部家电品牌，依托线下门店推出家电半日送装服务。近日，美团闪购公布战报：6-7月美团闪购空调成交额同比增长超7倍，空调半日送装服务覆盖全国1800家门店，用户下单至成功安装最快记录2小时。

图源：美团

要知道，家电送装一向是京东的优势区间。而今美团剑指京东腹地，犹如打蛇打七寸、攻其要害。

当然，面对友商这些竞争行为，京东没有露怯。一方面，在平台原有的传统传递电商业务上，京东持续加码商品质量，进一步优化升级平台服务体系。

另一方面，在外卖、闪购等新零售业务上，京东也已经摸索出了一套自己的打法。比方说上线“七鲜小厨”自营餐厅，主打品质餐饮、无预制菜、现炒现卖。同时，京东还砸下10亿现金招募菜品合伙人，以研发新的好吃的菜品，并推广到全国，给消费者更好的体验。

图源：京东

有别于美团、饿了么的平台模式，京东七鲜小厨这种自营厨房模式，能够很好地掌控供给到配送的全链路，从而在餐饮品质、服务水平、配送时效等方面保持一个相对统一的高标准。这样一来，京东就在外卖行业走出了一条属于自己的路，和美团、饿了么形成了差异化竞争。

此外，京东目前还加快了出海脚步。7月底，京东与德国零售商Ceconomy达成协议，以每股4.6欧元的价格将其收购，总交易金额达22亿欧元。此后，京东将能在欧洲市场更好地开展业务。

回想此前，刘强东曾表示：“终究有些项目会失败的，为此损失一些时间和钱，但是企业就是这样，你不去承担这些风险，永远不可能做出成功的东西，所以每年我们都会有一些新的创新项目。”那么可以预见的是，今后，京东应该会继续探索更多新业态，在更多领域做出尝试。