东方甄选主播顿顿离职单飞，带货成绩一言难尽，心态崩了

顿顿离职后带货首秀超千万，自曝情绪低落

东方甄选，又单飞出来一个“董宇辉”。

东方甄选官方账号在今年6月中旬发布视频，官宣主播顿顿（王若顿）离职。顿顿表示：与公司三年合约到期，感谢公司和俞敏洪老师，以后会以“东方甄选自营品推荐官”的身份，继续和东方甄选合作。

可以看出，不管是前大主播董宇辉还是顿顿离开东方甄选，离开得都十分体面，没有闹到撕破脸皮的地步。

离开东方甄选后，顿顿迅速开启自己的带货事业，来验证一下他的实力。

为期两天（8月23日到24日）的直播首秀，顿顿一举拿下了近1250 万元的GMV、总观看人次超500 万，彻底打响了名声，顿顿目前抖音账号粉丝为231.2万。

图源：微博

销售额与董宇辉在2024年1月一晚拿下1.5亿元的首秀表现尚有差距，对这个成绩，顿顿本人心中也颇有芥蒂，坦言未达预期，“原本计划可能会做成好几个千万大场，第一天直播完非常难过，不过很快就调整好了。”

图源：微博

但在竞争激烈的下半场，这个成绩仍绰绰有余，说明其离开东方甄选之后依旧能自力更生，或者像董宇辉那般越做越大。

从影响力来看，作为东方甄选早期“出圈主播” 之一，顿顿凭借英语绕口令、唱美声、对文学与美学的独到解读而走红，一个月收获上百万粉丝。

顿顿曾常驻的“东方甄选美丽生活直播间”拥有 400 多万粉丝，是东方甄选主账号以外最火的垂类直播间，成立于2022年7月，以美妆护肤、日用百货等为主。

巨量星图显示，顿顿抖音账号21-60S视频的报价约为30万，露出的品牌包括毛戈平、碧云泉等。

从带货风格看，顿顿在直播中延续了在东方甄选的知识带货特色，介绍某品牌产品时，不仅详细解释成分功效，还结合皮肤学知识讲解护肤逻辑。据第三方直播数据平台统计，其中某国货品牌修护精华以单款销售额超180 万元成为“销冠”。

当然，单飞后，顿顿不可避免地受到了一些争议，这次直接上升到了“人身攻击”。

顿顿最近在直播中直接大方地表示回应被指“娘”“女性化”，其称“最近开始直播后来了很多朋友，以为能用这样的字眼让我生气在直播间失态说一些不好的话，会（再）截图去做二次宣传，说这个主播好娘好女性化。”

图源：微博

“我不止一次说过，这个世界因为有女性而美好。我能像她们一样优秀是我的荣幸，所以说我娘也不会激怒我。希望评论区的男同胞第一不要用娘骂人，第二女性化并不是贬义词。”

事实上，顿顿在任职期间也曾遭遇过一些争议，他曾公开表达了对于公司管理的不满。

他表示，公司比较让人恼火的一点在于，很多事情不跟主播商量，例如“开号不跟主播商量”、出现互联网舆情危机时“公关部门怕这怕那”。

董宇辉出走，东方甄选何时回血

顿顿单飞后，东方甄选已经接连失去几位头部大主播，董宇辉、敬文早已经离去，东方甄选最初搭建起的知识带货团队开始分崩离析。

罗永浩最近的一条微博再次将董宇辉与东方甄选推上风口浪尖。

起因是罗永浩在8月16日转发了一条有关“董宇辉走后东方甄选股价暴涨229%”的微博，并称，董宇辉自立门户一年收入二三十亿，而在东方甄选时北京买房还要借钱交首付。

尽管与辉同行方面紧急回应信息不属实，但舆论已经迅速发酵。

关于东方甄选的舆论一波接着一波，有“小作文”称，新东方集团CEO周成刚因关联交易被调查。盘后东方甄选迅速辟谣，并称“已启动报警和司法流程”。

图源：东方甄选

有媒体透露，东方甄选前CEO孙东旭已经进入休假状态，可能将在近期离职。相关话题迅速登上热搜。对此，东方甄选发布声明称，孙东旭在休假中，并没有离职。

图源：东方甄选

过去一周东方甄选的股价表现如同坐过山车般，剧烈波动。东方甄选股价于8月19日创下近期新高，一度涨至53.7港元/股，随后高位跳水。8月26日收盘，跌幅为11.2%，股价报28.08港元/股，与上周高点相比，几乎腰斩。

图源：雪球

同时，8月22日，东方甄选披露了董宇辉出走后的首份年报(2024年6月-2025年5月)，

2025财年，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）的总营收为44亿元，持续经营业务净溢利从2025财年上半年的净亏损9650万元实现扭亏为盈，净溢利为620万元。

财报显示，2025财年，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV（商品交易总额）为87亿元。

图源：东方甄选公告

值得注意的是，东方甄选的自营产品在2025财年占总GMV约43.8%。东方甄选首席财务官尹强在财报中表示：“目前，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力。”

2025财年，东方甄选持续经营业务净营收43.92亿元，同比下降32.7%；年内溢利为620万元，去年同期为2.5亿元，同比下降97.5%。

在具体业务层面，东方甄选来自抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付GMV表现有所下滑，由去年同期的143亿元降至87亿元。其中，抖音渠道的已付订单数从1.8亿单大幅减少至9160万单。

俞敏洪在财报后的电话会议中表示：“大家如果身处在我这个位置，就能明白我身处多少暴风骤雨之中，今天这个来之不易的局面，希望能够特别珍惜。”

这番话道出了东方甄选当前的真实处境，虽然不可避免受到头部主播离开带来的冲击，但仍处于恢复期。

东方甄选正在尝试通过提升自营产品占比等方式转型，但尚需时间验证。

在互联网下半场，小杨哥、辛巴等一哥似乎已经黯然退场，头部主播与直播带货公司的强关联的纽带似乎有意在慢慢松开。

而供应链、产品品质、服务成为未来发展的关键。俞敏洪在业绩会上表示：“3年前我们定下目标，要在产品质量上做到极致，今天已经看到阶段性成功。”

从东方甄选的动作来看，自营产品已经成为顶梁柱。俞敏洪举例，今年上线的卫生巾产品就是这样一个“爆款”。

今年6月，东方甄选陆续推出“纯棉表层卫生巾”、“轻薄速吸卫生巾”等产品。据该公司透露，“纯棉表层卫生巾”全网开售两天后便迅速售罄18万单、120万包，并登上了东方甄选自营产品销量榜单的TOP 3。

截至8月23日16点，仅在东方甄选APP上，该产品已出售超7万单，位居东方甄选APP日用好物热销榜榜首。

这还不够，俞敏洪还想逐步减少对平台的依赖。俞敏洪在业绩发布会上透露，从下周开始，他计划将平均每晚在东方甄选APP直播半小时，与会员们交流知识，并邀请其好友入驻直播间，直言“是随意性的交流”，直播频率可以是一个星期一次、多次，也可以是每天一次。

“未来我还计划邀请国内知名人士加入APP平台进行直播交流，为我们的会员及注册用户增加学习、交流的机会。”

可以确定的是，行业正处于转型的关键节点。经历了流量红利期后，整个行业正在逐步从粗放式增长向精细化运营转型，构建起稳固的口碑与供应链，降低风险、增强抗压能力，是当下行业需要解决的问题。