越南收紧电商监管，紧盯直播带货与跨境卖家

1.加强监管

在东南亚电商高速发展的浪潮中，越南正在推动出台新的电商法律草案，重点针对直播带货和线上销售活动，这意味着跨境电商“野蛮生长”阶段即将终结，卖家也需要重新审视合规经营的重要性。

新草案在国会常务委员会上进行讨论，由工业与贸易部提出，要求国内电商卖家、直播带货者及联盟营销人员必须通过政府的VNeID数字平台进行身份验证，电商平台也需承担相应的身份核实与实时监测责任。

越南即将出台新法案图源：vietnamnews

针对直播带货和联盟营销，草案明确禁止提供虚假或误导性产品信息，同时禁止在越南未取得合法运营资格的数字平台上推广商品。同时还要求联盟营销商的服务提供商对其身份进行识别，并建立跟踪和监督其运营的机制，删除非法链接。

值得注意的是，海外卖家将与国内卖家承担同等责任。在平台开展销售前，跨境卖家必须提供身份证明和投资文件，这一规定旨在创造公平竞争环境，防止境外卖家利用监管差异获得不当优势。

据了解，该法律预计将在10月的国会会议上提交进一步审议。越南工贸部副部长阮生日新表示：“该法律将有助于确保透明度，保护消费者权益，并为参与者提供更清晰的法律框架。”

实际上越南加强监管并非孤例，近段时间以来多个国家纷纷出台或酝酿电商监管新规，例如同属东南亚的泰国，泰国贸易竞争委员会（TCCT）发布《电子商务平台不公平贸易行为审议指南》草案，首次明确将针对数字平台的反竞争行为分为价格相关和非价格相关两类进行监管，为识别和处理平台经济中的垄断行为提供了更精准的准则。

TCCT发布草案征求意见图源：tilleke

无独有偶，俄罗斯政府会议也批准了一项关于规范数字中介平台活动的法律草案，该草案要求市场卖家必须通过国家注册机构验证身份，平台需确保合同条款透明。副总理德米特里·格里戈连科强调：“该文件制定了数字平台运营的基本规则……这些以及其他新规定将为消费者创造安全保障，并为企业创造公平的条件。”

各国不约而同地加强对电商平台的管控，也恰好标志着行业正逐步走向合规化。

2.假货泛滥

近年来，越南电商市场快速发展，在东南亚乃至全球都极为突出。但高速增长也带来了诸多问题，一些问题也开始逐渐暴露，例如数据滥用、不公平竞争、虚假宣传等，因此对越南消费者来说，监管的重要性也日益显现。

尤其是直播带货领域，由于实时互动和快速交易的特性，监管难度较大，更是成为了假冒伪劣商品流入市场的重要渠道之一。

此前就有一卖家利用TikTok直播销售假冒LV、CHANEL、Gucci等国际名牌包，最早开始售假的时间甚至可以追溯到2023年7月。该卖家通过超低价吸引大量消费者，例如将原价18万新台币（约合人民币4万元）的大牌包以仅1040新台币（约合人民币233元）的价格卖出。

查获的假冒大牌包包图源：line today

通过这种方式，该卖家大转轮一笔，但这不仅哄骗了消费者，还对正品品牌造成了极大的恶劣影响，扰乱了市场秩序。

无独有偶，今年上半年就有越南两位知名网红Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs因涉嫌生产伪劣食品被警方拘留。

在Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs的直播间里，一款Kera植物糖被宣传含有超高纤维素，一颗Kera糖果摄取的营养抵得上一盘绿叶蔬菜。但经过检测后发现，一整盒Kera糖果中仅有0.51克纤维素，这种夸大宣传严重误导了消费者，损害了公众健康信任。

直播带货Kera糖果图源：Viettimes

通过这些案例不难发现，缺乏有效监管的直播带货不仅侵害消费者权益，也会破坏公平竞争环境。

越南新电商法的实施后，市场准入门槛将提高，平台责任会进一步加重，与此同时消费者的权益也会得到更好的保障。对跨境卖家而言，应对这一监管变革需要建立更合规的体系，并加强供应链管理，从根源切断假冒伪劣商品进入销售渠道的可能性。

总的来说，监管收紧既是挑战也是机遇，虽然短期来看卖家的合规成本将增加，运营难度将提高；但长期而言，监管升级将净化市场环境，为优质卖家创造更公平、更可持续的发展空间。