阿里痛定思痛，盒马浴火重生

放弃对标山姆的盒马，找回了自己的节奏。

1.大面积关停会员店后，盒马二次扩张

8月31日，盒马最后一家会员店正式关闭。

至此，该门店的关闭标志着盒马X会员店业务的全面结束，也宣告了盒马"第二增长曲线"战略的失败。

作为仓储式会员制赛道里的首个中国品牌，曾与山姆、Costco等大型仓储超市对打、争夺中产消费者，盒马X会员店的突然离场不免让人深感惋惜。

正当我们以为盒马打不动了，才选择撤退时，它却脱胎换骨，正卷土重来。

近日，盒马在宁波成立了一家新的网络科技有限公司。

图源：天眼查

爱企查App显示，该公司注册资本3000万元人民币，法定代表人为冷智勇，经营范围包括票务代理服务、货物进出口、普通货物仓储服务、第一类医疗器械销售、互联网销售、汽车装饰用品销售、电子产品销售、食用农产品初加工、食用农产品零售等。

股东信息显示，公司由盒马（中国）有限公司全资持股。

图源：天眼查

这家新公司的成立，是盒马近期扩张步伐的一个缩影。盒马正在全国范围内开启一轮迅猛的“二次扩张”。

就在9月25日，盒马鲜生宿迁首店在吾悦广场正式开业。这是盒马鲜生继9月20日淮安首店开业后，在江苏进驻的第11座城市。

盒马的扩张远不止于江苏。根据盒马内部披露的2025财年规划，和CEO严筱磊在十周年大会上的公开演讲：盒马鲜生计划财年内开出近100家门店，新增超过50个覆盖城市。截止到2025年3月31日，盒马鲜生门店数已超过420家。

对此，盒马CEO严筱磊表示感谢时代给予盒马的机遇，并坚定看好国内消费市场。”

而支撑盒马扩张信心的是其首次实现的全年盈利。阿里巴巴相关数据显示，盒马2024年4月-2025年3月的财年GMV超750亿元，首次实现全年盈利。根据中国连锁经营协会发布的2024年连锁百强榜单，盒马凭借销售额和门店数实现双位数增长跻身前三。

这一路走来，盒马花了10年。而回顾盒马的发展历程，可谓一波三折。

盒马经历了相当长的业务探索期。

之前的盒马，单是尝试过的业态就多达约12种，包括盒马鲜生、盒马mini、盒马邻里、盒马F2，还有前置仓盒马小站、折扣超市盒马奥莱，以及智能购物柜盒马Pick'n go和综合购物中心盒马里等。

盒马前CEO侯毅更是用“苦苦探索”来形容盒马的五年探索发展期。他表示：“我们一直在摸索究竟什么是新零售。”

2024年3月，盒马迎来重大转折点——创始人侯毅退休，现任CEO由严筱磊接任。

在此节点，盒马也走到了新的十字路口。在新任CEO严筱磊的带领下，盒马的门店种类已经逐步收缩为盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。

从顶着“富二代”的光环上场，到紧急战略调整并开启二次扩张，盒马似乎正在告别过去的迷茫，找到属于自己的节奏。

2.断臂求生的盒马，转向硬折扣战场

放弃高端会员店赛道的盒马，正在将资源倾注到一个更接地气的领域——硬折扣超市。

在市场竞争中，盒马X会员店的仓储式会员制模式更像一个“周末目的地”，而硬折扣会员店则是“日常生活补给站”。

两者并非完全的替代关系，甚至可以互补。但对于创业者或零售商而言，硬折扣模式在初始投资、运营成本、扩张速度和客群广度上具有更明显的优势，尤其是在消费分级趋势日益明显的今天，其市场潜力巨大。

据界面新闻消息，盒马X会员店单店投资在5000万-6000万，几乎是普通生鲜门店的3至4倍，成本极高。

相反地，深耕社区的盒马NB则是成本最低的业态。而严筱磊还在尝试让这种业态更深入人心。

2025年7月，盒马NB战略再发生重大转折，将名字升级为“超盒算NB”。标志着盒马战略转向的新战场——硬折扣零售。

图源：超盒算NB

盒马NB品牌升级的核心战略意图之一可能是强化品牌定位，突出极致性价比；另一个则是契合下沉市场需求，加速市场拓展。

下沉市场的消费者对价格更为敏感，他们在购物过程中更加注重商品的性价比。

以8月底刚在上海新开业的一家盒马超合算NB店为例，商品价格十分优惠，有着极强的竞争力。据新闻晨报披露的消息，超市内的商品优惠程度可以达到：13.9元30枚鲜鸡蛋、7块5一盒的950毫升牛奶、17块8的5公斤洗衣液、19块9一斤的榴莲、19.9元的冰鲜三文鱼等。

此外，在开店模式上，盒马也开始重新拥抱加盟制。

2024年6月，盒马NB奥莱的业态开出了首家加盟店，标志着盒马开启了加盟模式。

图源：上海崇明公众号

重启加盟后，盒马NB开始以“轻资产模式”攻城略地。据了解，盒马NB的加盟门槛不高，仅需6万元的启动资金即可，其中包括3万元的保证金、1万元的平台使用费，以及预估1万元的装修费和设备费。

意向加盟者可选择三种加盟方式：独立合作，自行租赁店铺开店；异业合作，在现有店铺中增加盒马NB项目；团点合作，主要面向没有资金和时间，想做兼职的自由职业者。

也许得益于6万元的门槛相对较低，加盟方式也比较灵活，盒马NB迅速扩张。

2025年9月，市场再传出盒马将进一步开放加盟的消息。据悉，盒马超盒算NB结束加盟试行，将面向全国开放加盟，并设立独立加盟部门，由此形成“直营+加盟”双轮驱动的新扩张格局。

严筱磊在2024年终内部信中提及，我们聚焦在盒马鲜生和盒马NB，前者复制成功模型，后者打磨最优模型。

内部信还提到，盒马在过去的一年中平均每5天开出一家新店，除了在已进驻的城市持续开店，还进入了21个新城，速度不可谓不快。

图源：盒马

可以说，在盒马NB业态自己的成长副本上，这条打磨最优模型的路走得还算顺畅。

但到了2025年下半年，同行也突然涌进硬折扣赛道，盒马所面临的竞争格局变得比以往更加复杂。

除了盒马在江浙沪狂飙，京东、美团也相继以线下门店的形式落地江浙沪。

其中，京东“折扣超市”主打大店模型，动辄5000平方米的门店、5000个的SKU，依托自营供应链与京东京造自有品牌，用“高容量+多品类”在下沉市场形成集客效应。

图源：京东黑板报

而美团“快乐猴”深耕一线社区，主打1000平方米左右的精巧店型，店内约1500个SKU，精准聚焦高频社区刚需。

图源：食品版

对于规模，美团和京东还处于跑模型的阶段，开店数量不多。美团计划的初步开店目标是1000家店，据美团快乐猴小程序显示，目前有4家门店开业；而京东折扣超市则是已有6家门店开业。

数据显示，2024年中国硬折扣市场规模突破2000亿元大关，但市场的渗透率却不高。相较于德国42%和日本31%的市场渗透率，我国仅有8%，市场发展潜力巨大。

因此，盒马在新的战场上，对手不再是山姆，而是京东、美团等本土选手。

总的来说，砍掉X会员店的包袱后，盒马似乎已经找到了适合自己的发展节奏——聚焦核心业态，发力硬折扣市场，用更务实的态度面对中国零售业的挑战与机遇。

从新零售的探路者到断臂求生的转型，盒马正在浴火重生。