张一鸣甩出王炸，红果短剧开始给抖音带货

抖音在暗处，又悄悄点燃了另一把火。

红果短剧正小范围内测短剧带货

抖音的商业化棋局，或将又落下一枚关键棋子。

近日，有市场消息传出，红果短剧已经开启小范围内测短剧带货，用户在观看短剧时，会自动弹出“搜同款”提示，而用户暂停观看时，页面也会显示出搜同款商品的提示。对此，字节跳动官方暂无回应。

不过，这段时间，红果短剧确实也展现出了强劲的增长潜力，月活用户实现高速增长。

QuestMobile最新数据显示，截至2025年6月，红果免费短剧的用户规模同比增长率高达179.0%，月活用户达2.1亿，而位居第二的河马剧场，月活约为4528万。

 图源：QuestMobile

这样看来，红果短剧仅用了两年的时间，就在短剧领域达到了一骑绝尘的地位。这背后，是碎片化娱乐需求爆发与短剧内容精品化共同作用的结果，也预示着一个新兴流量赛道的成熟。

在此背景下，字节跳动将红果短剧作为抖音电商的一个流量入口，似乎也无可厚非。

一方面，红果短剧已经汇聚大量活跃群体，且其用户画像与抖音用户高度重合。数据显示，2024年11月，红果短剧与抖音的重合用户高达1.19亿。这在一定程度上为抖音电商的转化提供了天然的流量池。

另一方面，短剧“内容即场景”的特性，能够通过剧情植入、角色带货、互动营销等方式，将商品信息无缝融入娱乐消费场景，有效降低用户对广告的抵触心理，从而提升转化效率。这种“内容种草-场景激化-电商拔草”的模式，不仅是对抖音电商生态的补充与强化，或许也将是字节跳动在“内容+电商”融合发展道路上的一次重要探索。

然而，这一切的构思和推演，目前仍停留于市场的期待与猜测之中。毕竟，关于红果短剧内测短剧带货这一消息，字节跳动官方暂无回应。

但不可否认的是，今年以来，字节跳动在抖音电商层面上的动作愈发频繁。具体来看，为了进一步推动电商业务的发展，字节跳动对相关业务组织进行了几番调整。

今年4月，字节电商广告平台巨量千川的产品、产品运营人员从商业化部门转入抖音电商，生活服务营销平台巨量本地推的产品、产运人员从商业化部门转入生活服务团队，而商业化部门保留算法人员。

9月，字节跳动将包括KA（大客户）直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队划归至抖音电商部门，而擅长品牌广告的销售与运营，则继续留在商业化部门。

经过几番调整之后，抖音电商拥有了从广告平台到一线销售、运营在内的完整商业化团队。同时，其也具备了更大的职权范围。例如，其可以根据成交额与电商广告的收入目标，综合决定电商交易和电商广告在分配流量当中的占比，从而提高平台流量的使用效率，提升商家的体验。

除了组织架构的调整，抖音电商也在逐步推进在线支付业务的发展和完善。

据了解，抖音支付作为抖音生态体系的专属支付工具，主要应用于抖音电商、本地生活等核心业务场景。同时，其也可能在今日头条、西瓜视频、懂车帝等字节系产品中使用。

但是，抖音支付似乎并不满足于仅在字节跳动体系内使用，而是想要探索更多外部场景的使用可能。

前段时间，抖音支付通过灰度测试，正式成为继银联、支付宝、微信支付后，苹果App Store中国区的第四种官方支付方式。用户可以在Apple账户中添加抖音支付，用于购买App Store、Apple Music、iCloud等服务。

 图源：移动支付网

此外，用户在朴朴超市App下单买菜时，也已经可以使用抖音支付。具体来看，在朴朴超市App选购商品进入收银台后，我们可以看到抖音支付与支付宝支付、微信支付、花呗支付、云闪付支付、数字人民币支付方式并列。而选取抖音支付后，平台会直接跳转至抖音App的支付结算页面，用户可自行选择使用绑定的银行卡或抖音月付来进行支付。

图源：朴朴超市

除了线上消费场景，抖音支付也曾在少量线下门店测试“碰一下”支付，探索线下消费的可能。

整体来看，从组织架构的深度优化，到支付业务的进一步打通，抖音电商正在打造一个高效运转、自主可控的商业闭环，试图通过内容组织的精简协同与支付工具的自主掌控，逐步摆脱对外部生态的依赖，将用户、内容、商家、服务牢牢锁定在自己的体系之内。

快手、小红书加速商业化

抖音之外，同样以内容创作发家的电商新势力——小红书和快手，也在纷纷加码推进电商业务的发展，力求在激烈的市场竞争中抢占新的发展空间。

具体而言，今年以来，小红书正以前所未有的力度，加速自己的商业化进程。

今年2月，小红书电商启动运营服务商招募计划，试图通过运营服务商的专业化能力和经验，为商家提供账号定位、内容打造、直播操盘、店铺运营、投流推广、货盘供应等服务，从而加速商家在小红书的生意增长。

3月，小红书官宣进军跨境电商，并表示将通过整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，帮助商家触达全球用户。

 图源：小红书电商学习中心

4月，小红书电商为了进一步提升商家经营体验以及平台服务生态，对商家结算账期政策进行了全面升级，通过缩短确认收货时间、差异化结算策略等举措，助力商家资金周转效率提升。5月，小红书电商宣布将通过商家经营链路升级，加快内容场和交易场的融合，全面助力商家更好地融入到社区生态中，从而提升交易效率，实现生意增长。

在今年618来临之际，小红书又先后与淘宝天猫、京东合作，打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。

8月底，小红书电商为降低商家运营成本，发布了“百万免佣计划”。几乎同一时间，小红书对平台首页栏目进行了调整，将“市集”电商板块重新纳入到平台主界面，这意味着小红书将进一步加码电商业务。

图源：小红书电商

快手这边，于今年4月启动了“快手优选”项目。据官方消息，这是平台专门为商家打造的官方代运营服务，帮助商家实现商品的快速成交。而商家入驻后，无需再负责商品的运营推广和销售环节，只需专注于商品的发货和售后两大环节，极大降低了商家的工作内容和运营压力。

 图源：快手

此外，快手还通过一系列“造星”计划，挖掘和扶持新主播，从而推动快手电商的进一步发展。

例如，今年7月底，快手启动“快开播新势力”计划，面向尚未涉足电商直播的优质内容作者，提供全程陪跑、流量支持、货盘供给、专属荣誉等在内的运营扶持。9月，快手启动“百万真人计划”，面向真人主播达人，提供流量、现金等多重平台支持，帮助优质主播突破启动瓶颈，实现稳定增长。

图源：快手

整体来看，这场由内容平台掀起的电商变革，或许早已不是简单的内容延伸，而是一场关乎流量、信任与消费心智的深度重构。其中，抖音、快手、小红书手握“内容”这一核心武器，正试图在存量市场的红海中开辟出一条新路。然而，前路并非坦途，供应链的深度、履约服务的精度以及商业生态的完整度，都将会是严峻的考验。