张一鸣闷声发大财，抖音电商狂卖4万亿

电商行业风云变幻，抖音已然成为手握王牌的超级玩家。

在瞬息万变的电商格局中，抖音电商正以惊人的速度崛起，成为搅动市场的重要力量。

起初，抖音只是一个记录与分享美好生活的短视频窗口，亿万用户在这里消磨时光，追逐潮流，沉浸于算法推送的“兴趣”海洋当中。

但显然，抖音并不满足于此，始终在探索一条“流量变现”的商业化道路。

2017年，抖音开始试水电商，但整体发展较为缓慢。

到了2020年，抖音电商迎来了发展契机。当时，受疫情影响，线上购物需求激增，而这也直接推动了直播带货的兴起和快速发展。

后来，抖音电商也借着直播带货这个风口，一路高歌猛进，GMV从2020年的2000亿元，飙升至2024年的3.5万亿元。眼下，抖音电商的GMV或将冲破4万亿大关。

抖音电商GMV将突破4万亿

近期，有消息传出，抖音电商今年前十个月的GMV（完成支付的成交额）增速超30%，全年GMV将突破4万亿元，逼近拼多多水平。然而，一年多以前，抖音电商的广告收入就已经超过阿里巴巴。

抖音电商GMV的重大突破，背后是抖音对电商逻辑的深刻重塑。与传统的“人找货”电商逻辑不同，抖音的“兴趣电商”模式，其核心在于“货找人”。

 图源：抖音电商官网

在抖音的沉浸式内容流中，用户的绝大部分消费需求并非源于主动搜索，而是在观看短视频、直播娱乐的过程中被精准“种草”和激发。而算法又将基于用户的兴趣图谱、互动行为以及消费历史，将相关的商品内容推送给用户。

这种“发现式购物”在一定程度上降低了用户的消费决策门槛，将潜在的消费需求高效地转化为即时购买力，从而开辟了新的增量市场。

当然，除了“兴趣电商”模式的加持，字节跳动高层对抖音电商业务的重视和持续加码，也是其快速崛起的重要原因之一。

有消息称，在今年上半年的全员会上，字节跳动高层提出了抖音电商在该阶段的新战略。一是推动耐用消费品（包括家电、消费电子产品）实现市场份额突破；二是通过优化流量分配机制，提升结算GMV。

这两大战略举措，也直接指向了抖音电商当前发展过程中亟待攻克的两大挑战，也就是货架电商的建设以及退货率的降低。

具体来看，耐用消费品市场份额的突破，本质上是抖音电商发力货架电商的具象化体现。相较于内容电商的“货找人”逻辑，货架电商更强调“人找货”的主动搜索和信息浏览，这对于家电、消费电子等高客单价、重决策、长周期的耐用消费品而言，至关重要。

 图源：抖音APP

用户在购买此类商品时，往往需要充分的产品信息、参数对比和用户评价，而这也正是货架电商能够提供的确定性购物场景。

因而，抖音电商如果想要在这一领域分食到更大的蛋糕，就需要强化其商城、搜索、店铺等货架场景的建设，为用户提供便捷、高效的货架电商服务。

而优化流量分配机制以提升结算GMV，则直指退货率这一行业痛点。从某种程度上来讲，内容电商的爆发式增长，依赖于用户的冲动性消费，这也带来了较高的退货率。而优化流量分配，意味着平台将更加注重流量的质量与转化效率，通过算法，更精准地将流量匹配给更优质的商家，鼓励其提升商品质量，进而从源头上减少因货不对板、体验不佳等因素导致的退货。当退货率降低，实际成交的结算GMV自然就会有所提升。

 图源：抖音APP

此外，一位抖音电商人士透露，抖音上半年还加大了电商内容与电商广告的流量占比，目前已超过10%。

值得注意的是，此前有消息传出，今年4月，抖音电商进行了一次组织变动。其中，字节电商广告平台巨量千川的产品、产品运营人员从商业化部门转入抖音电商，生活服务营销平台巨量本地推的产品、产运人员从商业化部门转入生活服务团队，而商业化部门则保留算法人员。

9月，字节跳动为了进一步推动电商业务的发展，再次对业务组织进行了调整。其中，字节跳动将包括KA（大客户）直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队划归至抖音电商部门，擅长品牌广告的销售与运营，则继续留在商业化部门。

经过这几次调整之后，抖音电商就拥有了从广告平台到一线销售、运营在内的完整商业化团队。同时，其也具备了更大的职权范围。例如，其可以根据成交额与电商广告的收入目标，综合决定电商交易和电商广告在分配流量当中的占比，从而提高平台流量的使用效率，提升商家的体验。

整体来看，电商业务组织架构的调整优化，打破了以往各项业务可能存在的壁垒，实现了流量资源在“货”与“场”之间的最优配置。其直接成果，便是平台整体流量的使用效率将有效提升。

而从组织架构的系统性重塑，到流量分配机制的精细化运营，抖音电商的每一步都清晰指向了一个核心目标，就是持续提升电商业务的整体效能。可以预见，一个更为高效、智能的抖音电商生态，正在变革中加速成型。

红果短剧、豆包集体给抖音带货

除了持续优化内部组织架构、提升运营效能，抖音电商也积极协同字节跳动生态系统内的其他力量，通过红果短剧、豆包为电商业务引流和带货，从而开辟新的增长空间。

以红果短剧为例，用户在观看短剧时，会自动弹出“搜同款”提示，而用户暂停观看时，页面也会显示出搜同款商品的提示。如果页面上没有弹出搜同款提示，用户也可以通过右上角标识点击“搜同款”。

图源：红果短剧APP

红果短剧带货，从一定程度上来讲，是以“内容即电商”的模式，为抖音电商提供了一个新的流量入口。

但“内容即电商”，并非简单地在内容中植入商品广告，而是让内容本身成为消费决策的起点和催化剂。就短剧而言，其人物的服饰、美妆、家居用品，甚至零食道具，都可能成为用户“搜同款”的对象。当用户沉浸于剧情中，对某位角色的穿搭产生好感，或对某个生活场景中的好物心生向往时，“搜同款”便成为一种自然而然的行为。这种由内容驱动的消费需求，远比传统广告的硬性推销更具说服力和转化效率。

豆包这边，则是承担起了“智能导购”与“需求深挖”的功能。在与用户的交互过程中，豆包能够基于对用户意图的理解，在提供信息和解答时，智能推荐与之相匹配的抖音商城的商品。

例如，当我们输入“推荐一些适合送给女生的生日礼物”时，豆包会根据关键信息提供商品选择，并会附上商品链接、价格以及图片。

 图源：豆包APP

其中，蓝色字体文字就是商品链接。点击相关链接，就会跳转到商品页面，而点击某个具体的链接并确认下单后，又会跳转至抖音商城。

 图源：豆包APP

这种基于场景的个性化推荐，不仅优化了用户的体验，更是将庞大的AI用户流量精准、高效地导向了电商交易场景，实现了技术流量向商业价值的转化。

整体来看，通过内部组织的优化调整以及外部生态的引流驱动，抖音电商的运营范畴已经超越了单一平台，而是深度融入到字节跳动的内容生态当中。这不仅拓宽了获客边界，更构筑起一个从内容体验到智能服务，再到消费决策的完整商业闭环，彰显了字节跳动生态体系强大的协同效应与商业化潜力。

然而，在抖音电商高歌猛进的同时，京东和淘宝也在加速破局。

其中，京东通过外卖业务，打破了本地生活与传统零售的壁垒，用户在享受便捷外卖服务的同时，会自然而然地接触到京东的零售商品。也就是说，外卖业务打开了京东用户增长的空间，通过场景联动，有效提升了用户的生命周期价值，为京东电商的持续增长注入了源源不断的动力，也为其在激烈的市场竞争中构筑更为坚实的护城河。

淘宝则是致力于将电商、外卖、酒旅等多元消费场景融为一体，打造一个包罗万象的“大消费平台”。这不仅为用户提供了极大的便利，也能将原本分散的用户需求和消费数据汇集起来，形成一个更为立体的用户画像，而这也使得淘宝能够进行更精准的跨场景推荐和营销，实现用户价值的深度挖掘。

这意味着，一个更为激烈、复杂的电商竞争阶段即将到来。未来，谁能更高效地整合资源，构建起坚定的生态护城河，并精准地满足用户需求，谁就能在日趋白热化的竞争中占据有利地位。