直播电商风靡全球，eBay德国上线购物新服务

1.上线直播购物服务

在数字经济重构全球零售业的今天，直播电商已从新兴业态升级为行业标配，成为连接品牌、卖家与消费者的核心桥梁。

日前，eBay宣布将在德国推出“Ebay Live”直播购物服务。详细来看，2025年11月29日，在斯图加特Comic Con现场eBay将开启首场直播，正式将这一互动式购物形式带入本地市场。

在德国推出Ebay Live 图源：valueaddedresource

这一动作并非临时起意，而是eBay历经数年摸索后，在直播电商赛道的战略深耕。

作为eBay 顺应行业趋势推出的核心功能，eBay Live 最鲜明的标签便是 “实时互动+ 现场拍卖”，与其他平台侧重 “直接带货” 的模式形成差异化竞争，用户既能在直播间即时下单，也能参与竞价抢购，为购物过程注入更多趣味与仪式感。

eBay还表示，初期直播商品将主要集中在服装与配饰以及收藏与稀有品两大类，自2026年起，直播销售范围将扩大至更多品类。

对卖家来说，这一模式的推出是一个全新的销售渠道，能够跟消费者有即时互动，有助于提升客户粘性和品牌触达；对消费者来说，直播也能更直观、清晰了解商品、提出问题并参与互动，同时也能享受买家和卖家保护机制带来的交易安全。

实际上，在德国市场落下这关键一子前，eBay 的直播布局早已在欧美市场历经数年摸索。

去年5月，eBay在英国首次推出直播购物活动，并联动英国喜剧演员Katherine Ryan，以出售演员二手衣服为亮点，借助明星效应打响品牌认知，为今后的业务拓展打下品牌基础。今年年中，趁伦敦 MCM 漫展热度，eBay在英国推出直播购物功能并开启收藏品直播带货，精准触达核心消费群体。

eBay在英国开启收藏品直播 图源：eBay

从其业绩情况来看也是相当不错。今年二季度，eBay营收达到27亿美元，同比增长6%；商品交易总额（GMV）达195亿美元，同比增长6%。

eBay二季度财报 图源：investors.ebayinc

eBay首席执行官Jamie Iannone对此表示：“本季度eBay再创佳绩，各项业绩均超出预期。这股强劲的增长势头体现了eBay的战略执行力和发展韧性。”

整体来看，相较于一季度1% 的温和增长，二季度的加速增长印证了其战略调整的有效性。而业绩增长的背后，广告业务19% 的同比增幅与直播、AI 工具等创新功能的推动密不可分，这或许也让eBay 坚定了在直播赛道的投入决心。

2.直播业务爆火

事实上，直播电商近两年的爆火程度已不用多说，但从eBay近几年的布局来看，却相当谨慎。

早在2020年，eBay便开始布局TikTok平台，2022年eBay在美国市场推出直播购物平台eBay Live，虽然从时间上看已经有三五年了，但从效果上看依旧平淡。对卖家来说，这样的开放速度显然跟不上市场趋势，一些卖家甚至因此转向其他同类平台。

eBay首次推出直播购物功能 图源：PR Newswire

与eBay进程缓慢相反的是，已经有不少平台在直播上吃到了甜头，收获颇丰。

官方数据显示，今年双11，Shopee整体表现强劲，从成交渠道来看，Shopee内容电商板块的成绩更是令人惊叹。

数据显示，开场前4分钟Shopee Live直播就卖出1100万件商品。大促期间，大促期间跨境直播时长累计超三千万小时，跨境短视频观看量接近1.4 亿次。其中，短视频销售在巴西市场表现尤为突出，直接下单量增长33倍。

除了具体的平台，在更多市场直播模式也在迅猛爆发。

据新加坡星展银行发布的最新研究报告，2025 年新加坡社交电商市场规模预计将达到 32 亿美元（约合人民币 230 亿元），而直播电商是核心增长引擎。星展银行报告指出，今年新加坡直播电商销售预计将达到13亿美元，约占社交电商整体市场的40%。

新加坡直播电商销售额将达到13亿美元 图源：The Asset25

总而言之，直播电商的浪潮已不可逆转，它不仅改变了人们的购物方式，更重塑了全球电商的竞争格局。

在这样的背景下，eBay 在德国市场的发力，既是对行业趋势的顺应，也是对自身战略的升级。未来，随着更多平台的入局与技术的迭代，直播电商将朝着更规范、更高效、更普惠的方向发展，而那些能够精准把握用户需求、坚守自身优势并持续创新的玩家，终将在这场全球商业变革中赢得属于自己的一席之地。