王传福卷不动了，比亚迪销量三连跌

行业大哥，也难逃销量困境。

今年年初，比亚迪董事长王传福定下了550万辆的年销量目标。一旦实现，比亚迪将成为国内首家年销突破500万辆的新能源车企。

然而理想丰满，现实却略显骨感。进入9月，比亚迪内部将这一目标紧急下调至460万辆。

一直以来，凭借大众化定位和稳定输出，比亚迪始终稳居国内新能源销量榜首，无论市场如何风云变幻，头把交椅从未易主。

但细看其销量走势，却能发现暗藏隐忧：国内市场份额正被逐渐稀释。在竞争日趋激烈、大众市场增长见顶的背景下，比亚迪向高端突围的进程，却显得步履迟缓。

当前，比亚迪的转型已迫在眉睫。它该如何破局？高端化进程放缓，又是否会引发行业排位的重新洗牌？这一切，仍待观察。

一、比亚迪同比销量三连跌

昨天，国内主要车企陆续发布了11月交付数据。

从整理数据来看，比亚迪依然位居国内新能源车企首位，当月交付48万辆。上汽新能源和吉利新能源紧随其后，交付量分别为20.9万辆和18.7万辆。

与此同时，鸿蒙智行（涵盖问界、智界等品牌）、零跑等新势力表现突出，月交付量已突破7万辆大关。

图源：36氪中国基金报

值得关注的是，11月多数头部车企的交付量实现了同比增长。

相比之下，比亚迪当月交付量同比下降约5%。而这已是其连续第三个月出现同比下滑，此前9月同比下降5.5%，10月同比下降12.13%。

去年年底，比亚迪月交付量连续三个月突破50万辆，仅第四季度就交付了151万辆，表现十分强劲。

今年年初，比亚迪为2025年设定的交付目标是550万辆。但在9月，公司将这一目标下调了16%，调整至460万辆。

这一调整，也从侧面反映出比亚迪当前面临的市场压力。

11月，比亚迪海外销量达13.1万辆，首次突破13万大关，同比大幅增长297%，创历史新高。

相比之下，其国内销量持续承压。11月国内销量为34.83万辆，较去年同期的47.58万辆下降26.81%。自今年7月以来，比亚迪国内月度销量已连续五个月同比下滑。

图源：微博

比亚迪近期面临的市场压力，背后原因是多方面的，主要可归结为整体市场环境与行业竞争加剧。

往年年底，汽车市场常出现“翘尾行情”，但今年整体表现平淡。

一方面，多地逐步暂停或调整了以旧换新补贴；另一方面，经济环境影响下，消费者购车决策更趋谨慎，拉长了购车周期。

为刺激需求，比亚迪今年多次推出降价、荣耀版车型及限时补贴，积极参与价格竞争。

这虽在一定程度拉动了销量，但也影响了利润。

根据公开财报，比亚迪今年第三季度营收同比下降3.05%，归母净利润下滑32.6%，可见“以价换量”对盈利的影响。

图源：新浪财经

与此同时，市场竞争正从传统品牌与新势力两个方向同步加剧。

传统车企通过旗下新能源品牌精准布局比亚迪的核心价格区间，以智能化与产品差异化争夺份额。

以吉利为例，11月吉利银河交付13.26万辆，同比增长76%；其另一大中高端品牌极氪也保持稳定增长，11月交付2.88万辆，同比增长7%。

图源：中国基金报

这些“老对手”不仅在电动化方面持续追赶，更将智能驾驶作为关键突破口，并加速海外布局，与比亚迪展开全球竞争。

新势力品牌的增长同样不容忽视。多家品牌凭借精准的细分定位和灵活策略，实现销量快速攀升。

截至目前，有三家主要的新势力品牌宣布提前完成了其2025年年度交付目标。

零跑汽车在今年累计交付已突破53万辆，提前达成年度目标；小鹏汽车同期交付超过39万辆，小米汽车也已超过年初设定的35万辆目标。

此外，零跑、鸿蒙智行、小米、蔚来等在11月的月度交付量均显示出强劲的增长势头与持续的市场渗透力。

整体来看，比亚迪当前所处环境较为复杂，既需应对整体市场的阶段性平淡，也面临着来自传统车企与新势力在价格、产品与智能化等方面的多维竞争。

二、比亚迪如何破局？

一直以来，比亚迪奉行“多生孩子好打架”产品策略，通过车海战术快速覆盖各价格带和细分市场。

然而，随着国内新能源汽车技术快速普及、核心三电系统差距日益缩小，市场竞争的核心正慢慢发生着变化，逐渐从有无技术参数转向具体的品牌体验。

此时，庞杂的产品线若缺乏清晰的定位，反而会适得其反，模糊用户的认知。这种“内耗”现象，在中高端市场表现得尤为突出。

比亚迪旗下主要的高端品牌有腾势、方程豹和仰望，其中腾势定位中高端，方程豹定位个性化，仰望定位百万级高端。

图源：小红书

而在中高端市场，比亚迪正面临来自“蔚小理华”等新势力的激烈竞争。

这些品牌自创立起便定位高端，已建立起鲜明的品牌认知：

蔚来的用户服务与社区文化、小鹏的智能驾驶标签、理想对家庭场景的聚焦，以及华为加持下的科技形象，均形成了较强的市场辨识度。

图源：新浪科技

反观比亚迪，其高端品牌似乎难以完全脱离母品牌的光环。在公众认知中，还常常需要与“比亚迪”三个字绑定解释，尚未完全实现独立的品牌价值构建。

这背后也与比亚迪长期的市场定位有关。凭借在10-20万元主流市场的成功，比亚迪给大众留下了“高性价比”“国民车”的深刻印象。

这一形象虽有助于规模化销售，但在高端市场却可能成为某种认知门槛。

技术路线上，比亚迪的核心优势在于“三电”技术及垂直整合的供应链，这使其在成本与性能上具备竞争力。

然而在高端市场，用户看重的不仅是参数，更是整体体验与情感认同。

新势力品牌更早把握了这一趋势，将技术融入具体的生活场景，如理想的“移动的家”、蔚来的“无忧服务”，从而更贴合高端用户对汽车的期待。

图源：新出行

今年10月，腾势销售事业部总经理赵长江离职，这一人事变动也被外界视为比亚迪高端化战略调整的信号之一。

目前来看，其调整主要集中在三方面：

一是收缩战线，聚焦核心车型。在高端子品牌上，比亚迪正采取更聚焦的产品策略。

例如，方程豹目前主要依托“豹5”一款主力车型；仰望品牌则集中打造U8、U7等少数旗舰产品。

此举意在集中资源，打造具备标杆效应的单品，避免内部资源分散与产品内耗。

二是集中资源投入下一代技术平台。比亚迪正在加速推进第五代DM混动技术与全新一代“e平台”的研发。

为了保障核心技术的迭代进度，部分中高端新车的推出节奏被主动放缓，例如宋 L GT等车型的发布计划已有所延后。

三是建设高端体验设施，强化品牌感知。为提升高端用户的归属感与品牌认同，比亚迪计划在上海或周边投资建设专属的高端赛车场或汽车文化体验中心。

该设施不仅可用于仰望等高性能车型的极限测试，也将成为用户深度体验和品牌文化传播的重要场景。

图源：比亚迪官网

随着新能源市场逐步走向饱和，各品牌间的技术差距也在逐渐缩小。即便是行业领先者如比亚迪，也必须持续调整策略，以应对不断变化的市场竞争与用户期待。