张一鸣对仅退款下手了

抖音要堵死“0元购”的路。

2021年，“仅退款”横空出世，好评如潮。后来，各大主流电商平台也开始推行，该规则逐渐成为电商平台标配。

彼时，或许他们自己也没料到，这块投入湖面的巨石，在几年内彻底改变了整个电商行业的售后规则。

发展至今，“仅退款”使电商行业发生巨变。

一方面，该项举措重塑了电商平台服务质量标准，纠纷发生平台坚定站在消费者这一边；另一方面，人性的黑暗也给平台和商家结结实实地上了一课，各种离谱的“仅退款”“0元购”案例触目惊心。

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最终，各种乱象将“仅退款”这项举措逼上了绝路。官方下场整治、出台规定，平台也开始调整，“仅退款”乱象开始刹车。

1.“仅退款”规则调整，抖音给商家松绑

抖音进一步扼杀“仅退款”乱象。

最近，抖音电商新增“主动介入协商”功能。在一定条件的触发下，平台将把原本的“仅退款”请求协商调整为“退货退款包运费”的方案。

当消费者在签收商品后发起“全额仅退款”申请时，平台便可能启动一项新的协商机制：它会基于订单的物流状态、用户提交的凭证、商家历史合规记录及客诉情况等多维信息，借助数据算法进行综合判断。

若识别出该售后申请很可能源于物流或商品品质等问题，平台便会主动介入，与消费者沟通，将“仅退款”方案改为“退货退款包运费”。

该功能普遍适用于多数商品类目，但考虑到商品特性，生鲜、鲜花园艺及宠物活体等特殊行业暂不包含在内。在此机制下产生的退货运费，将由商家承担。

同时，此次推出的“平台主动介入协商”，并不会替代商家与消费者自行沟通，或在商家拒绝售后后由平台介入裁决的原有路径。

几条处理方式并行共存、互不冲突。

这样一来，就直击了这么多年“仅退款”引发商家不满的根源——为了白嫖商品而恶意仅退款。

也就是说，只要商家合规经营，让自己的各项基本能力在线，就可以尽可能避免自己的店铺遭到恶意白嫖。

整体来看，规则对商家的约束没有降低，反而通过更精细的数据判断，将责任更精准地定位。对商家来说，最直接的钱货两空风险被降低，减少了“只退款不退货”的损失。但要是被判定为责任方，仍然需要为退货成本买单。

同时，对消费者而言，正当维权不受影响，退回争议商品后无需支付退货运费。又有效过滤了部分滥用规则的申请，为诚信经营的商家减少了损失。

平台方面，既通过主动干预遏制了规则滥用，保护了生态健康；又以承担运费、提升体验的方式，维系着消费者的好感。

可以说，是在买卖双方紧绷的钢丝上，寻找到了一个相对可持续的平衡点。

2.仅退款走到十字路口

近些年来，“仅退款”始终处于舆论的风口浪尖，其发展之路可谓一波三折。

规则设立之初，可谓好评如潮。对于消费者，尤其是购买低价商品的用户来说，这几乎是一个“福音”——商品有问题，不再需要经历复杂的退货流程，动动手指就能快速解决。

对于平台而言，这极大简化了售后纠纷的处理成本，成为吸引用户的利器。

于是，从2023年下半年到2024年初，我们看到淘宝、京东、抖音等主流平台都纷纷跟进，“仅退款”迅速从一项创新变成了行业标配。

但逐渐，压力就转化到了中小商家身上。

当规则的天平过度倾斜，另一端便必然升起。很快，狂飙突进的问题开始暴露。

一部分“羊毛党”发现了规则的漏洞，“0元购”甚至恶意退款的现象开始滋生。有人将此做成一条“产业”，大量仅退款商品转手在咸鱼卖出，甚至还滋生出代购业务、“仅退款”教程倒卖业务。

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有人仅退款没成功，也要耍点小手段激发平台处罚，为自己谋“好处”。

图源：咸鱼

于是，仅退款对于中小商家来说，几乎成了噩梦般的存在。

商家的不满情绪在2023年达到了一个高潮，拼多多平台上曾爆发商家集中涌入拼多多自营店恶意下单，批量打差评、申请仅退款的“炸店”事件，这成为规则副作用的一次集中宣泄。

一时间，关于规则是否公平、是否挤压了小商家生存空间的争论甚嚣尘上。

面对乱象，平台首先尝试打补丁。

2024年下半年，调整悄然开始：淘宝尝试根据商家服务质量来区别对待，给予好评店铺更多自主权；快手则停止了原有的“退款不退货服务”，对“仅退款”适用的场景细则进行调整，给商家更大自主权。

2024年11月，国家市场监管总局因“仅退款”规则带来的诸多问题，正式约谈了主要电商平台。这释放了一个明确的监管信号：平台的规则不能以牺牲一方合法权益为代价。

至此，游戏规则迎来了彻底改变。

2025年4月，各家平台集体宣布了核心调整：今后，消费者在“已收到货”后发起的仅退款申请，将首先交由商家自主处理。平台从“强制裁判”的角色后退一步，转变为设定规则、并在商家逾期不处理时才介入的“后台监督者”，将处理权与责任交回交易双方手中，鼓励协商解决。

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2026年1月，市场监管总局、国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》，该监督新规进一步明文规定，不得强制或者变相强制平台内经营者承担退款不退货等售后责任，损害其合法权益，进一步扼杀仅退款。

伴随2025年平台将处理权自主权更大地交还商家，一个直观的变化正在数据中浮现。

据第三方消费服务平台“电诉宝”监测，在2025年第三和第四季度，全国电商商家投诉中关于“任意仅退款”问题的占比，已稳定在37%左右。这一数字相较于同年第一季度曾高达50.36%的峰值，呈现出显著且持续的回落。

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将协商空间还给买卖双方后，因规则绝对化而激化的矛盾，正在得到一定程度的舒缓。

尽管占比下降，但在所有商家投诉的问题列表中，“任意仅退款”依然稳居首位。这意味着，它从一个需要紧急灭火的爆点，转变为一个仍需长期治理的痛点。

回望这几年，仅退款规则走过了一个完整的周期：从一个解决特定痛点的创新工具，演变为席卷行业的竞争利器，在激化矛盾后最终在监管引领下走向平衡。

它的故事，正是近些年来电商行业从追求增长速度到构建可持续生态的一个缩影。