泰国电商迈入成熟期，市场规模将破2500亿

一、泰国电商增速放缓

相比于早期的“野蛮生长”，泰国电商市场正进入更加成熟的发展阶段。

据泰国网购搜索平台priceza的数据，泰国市场正逐步走向成熟，行业增长呈现放缓趋势，预计2026年泰国电商市场规模达到1.15万亿泰铢（折合人民币2576亿元），实现约7%的同比增长，相较2025年7.6%的增速，小幅下跌。

泰国电商市场规模预测 图源：thaipr.net

虽然变化不算太大，但这种趋势透露出一些讯息，市场竞争与运营复杂度正不断上升，卖家若追求持续增长，难度可能更高。

在新的发展背景下，更高效的品牌内部协同合作是决胜关键，即扩张重点从开辟新渠道转移至升级整个运营系统效率。比如让电商平台，品牌官网，社交媒体营销和线下门店在单一系统中协同运作，而非彼此竞争；用同一组客户数据，订单管理，履行，营销和绩效指标来管理所有渠道，从而实现降本增效，并给用户带来一致、满意的服务品质。

除了增速放缓，另一个可见趋势是电商平台的角色正从“中间人”转变为商业基础设施。一方面，主流电商平台正在革新传统市场模式，通过整合内容创作、支付、物流、金融服务等功能，实现转型升级。

另一方面，在平台转型推动下，直播电商，内容营销等销售方式正成为卖家推动业绩增长的关键利器。

据研究机构Milieu Insight的调查，泰国电商市场绝大部分份额已被三大平台Shopee、TikTok Shop、Lazada牢牢占据。其中，Shopee已将直播电商发展为“王牌业务”，并维持持续增长态势；TikTok Shop是内容电商代表，凭借达人带货和直播带货持续抢占市场份额；Lazada聚焦品牌电商，见效相对较慢，因此有市场份额衰退之势。

泰国前三大电商平台 图源：Brand Inside

从这个市场格局不难看出，新电商模式正占据越来越重要的位置，而当格局趋向稳定，增长也变得更加困难。未来，事业成功的分水岭将不再是业务广度，而是渠道深度、品牌资源调度。

二、挑战加剧

坦白来说，对于普通卖家，无论增长放缓，还是平台转型，实际感受应该已经很具体。

一方面，平台布局更全面，投入更大，预期获得的回报也随之扩大。那么以平台与卖家之间抽成合作的方式，卖家需要拿出的部分也会更多。

在整个东南亚，这种销售成本上涨的趋势便已十分显见。在菲律宾，全国性卖家组织向政府投诉，要求降低平台新实施的“基础设施费”；在印尼，平台收费越来越多，成为困扰中小卖家的难题，相关部门拟出台规范条例；下月，在新加坡、马来西亚、泰国、越南，Shopee新收费项目“技术支持费”即将落地......

Shopee新增收费项目 图源：Shopee卖家中心

可以说，电商市场趋向成熟的另一面，是各种收费模式也同步发展，给广大中小卖家带来更大的经营压力。

另一方面，内容电商成为行业新风口的同时，也给卖家带来了新的运营课题：业绩高低很大程度上与流量高低呈正相关。于是，卖家一边要提升广告投放、内容营销等支出预算，一边要时刻关注投入产出比，避免现金流在不知不觉中断裂。

泰国卖家Shopee直播 图源：mycontent-thai

在此形势下，多渠道发展、精准营销、积极关注市场反馈等越来越成为卖家事业发展的分水岭。卖家不仅要根据实际情况不断调整策略，更要充分利用平台资源、利用内容电商的力量，打造专属可靠的生态系统，以最大限度扩大影响力并留住核心客户。

长远来看，这是生意逻辑的全新升级，通过内容打造，一家网店将发展成为一个更立体的品牌形象，从线上拓展至线下，成为真正具有市场认知度、具备可持续发展能力的全新品牌。