小红书杀出新一姐，向太单场爆卖上亿，拿下榜一

向太总算找对路线了。

都说“宇宙的尽头是直播带货”，这句话在业内几乎成了共识。向太陈岚自然也没能免俗。不过最初试水的时候，向太的表现并不尽如人意。

2022年年底，她在抖音进行了直播带货首秀，主打高性价比的亲民产品，创下3亿元销售额的纪录，但后续因选品与形象不符等问题引发争议。向太身上穿着高定，却卖着9块9的商品，这种强烈的反差感让观众产生了不小的违和感。对此，有网友调侃：她用的我都买不起，我买得起的她瞧不上。

3年多的时间，几经摸索后，向太逐渐找到适合自己的赛道。

向太珠宝专场直播销售额上亿

近日，向太在小红书开启了新年珠宝专场直播，品类涉及彩宝、珍珠、玉石，整场直播持续近13小时，销售额突破9位数，直接拿下买手榜第一。

图源：潇湘晨报

更具体一点的数据，其中一个品牌方静玥翡翡翠发文写到：恭喜向太专场刷新纪录，单场直播破1.6亿，刷新了小红书单场珠宝直播记录，短短12小时就破了1.6亿。

图源：静玥翡翡翠

对于这一数据，向太和小红书方面暂时没有回应。

向太显然很重视这次直播，早早就开始预热了。专场直播前，向太已经发了几个视频展示自己的私藏珠宝，包括翡翠、珍珠、红宝石和黄钻珠宝等等。谈到翡翠，向太认为翡翠给人的感觉很温润，包容，也寓意着吉祥平安，是中国人传统的对美好的一个寄托。

图源：向太小红书账号

对于这次尝试，不少网友觉得向太找对了赛道，“她真的很适合这些，珠宝随便一上身就感觉价值不菲”。还有网友表示，高珠奢侈品才是她的赛道，既能让人见世面，提高审美，还能普及一下珠宝知识。

图源：小红书

动辄几千、几十万的珠宝，上架就秒没，单场销售额破亿，数据证明，观众也买账。从反馈来看，网友也比较理性，接受度良好。

直播带货进入下半场，消费者日趋成熟、理性，市场已经不再盲目追捧明星光环，真正能留住观众的是入场后的专业与真诚。有市场人士指出，高客单消费，拼到最后都是拼信任，而向太的豪门人设就是一个“活招牌”。人设不违和、不刻意，观众也愿意为这份专业和信任买单。

当然了，无论怎么说，大家作为消费者也需要理性看待，结合自己的实际需求和经济能力做出选择，毕竟最终决策权始终在自己手上。

向太一家抓住流量，找到新财路

这几年，向太一家在网上都挺活跃的。那么，作为“豪门阔太”，向太为什么要直播带货？

答案可能就是利用IP进行流量变现。

向太在一次接受访谈时回忆道，刚开始根本不知道直播带货是什么，只是抱着玩的心态，她直言：“当初朋友建议我流量要变现，让我去直播带货，最后向先生听进去了，跟我说‘去玩一下，我陪你去’，当时预估我首场直播卖3000万的货，结果卖了3个亿。”

除了直播带货，向太还杀入了知识付费赛道。

在抖音橱窗，她推出了两门课程，一门是售价399元的《向太向上闺蜜圈》，宣称可以帮助“稳定内核、摆脱内耗”，另一门是售价49元的《资产永动的秘密》。

图源：向太抖音账号

值得一提的是，除了向太本人，向华强也开始卖课了。

今年1月，向华强现身直播间带货付费课程《向生：向上家族智慧课》，原价599元，到手价399元。课程宣称将体系化分享人生经验和处世哲学，揭秘他们和顶豪朋友的赚钱模型。

图源：向华强小红书账号

向华强和陈岚的儿子向佐也进入了直播带货的赛道。2024年，向佐靠“抽象带货”实打实火了一把。2024年，向佐拉着向华强一起直播带货，他本人穿着豹纹衣服，戴着粉红色假发，在镜头前手舞足蹈，完全放下了偶像包袱。

向华强和向佐一起直播带货

向太一家在网上这么活跃，网友对此议论纷纷。去年9月，“向家是不是破产了”的话题冲上热搜，对此，向太回应表示自己还在养着一千多名员工，家里珠宝、豪宅都在，所谓破产是有人蹭流量。向佐也回应表示，“做得好不好都有人说，但说话的人请有点底线。”

公开资料显示，向华强是中国香港知名电影制片人、出品人，目前是中国星集团有限公司主席兼执行董事。

向太一家在直播带货行业做得风生水起，直播带货已经成为中国星收入的主要增长来源。‌2025年上半年，中国星的多媒体及娱乐经营业务商品交易总额为2.95亿元人民币，同比激增847%。多媒体及娱乐经营业务的收益为1.23亿港元。收益包括来自自家品牌产品的销售额7258.80万港元。

图源：中国星公告

不过，从实际情况来看，中国星集团近年来在影视等传统业务上确实面临着挑战。中国星2025年中期报告显示，报告期内公司拥有人应占亏损为1.1亿港元。

小红书杀出新一姐

 从向太直播刷新小红书单场珠宝直播记录，拿下买手榜第一的角度来说，小红书可能又迎来了新的“一姐”。

铁打的平台，流水的“一姐”。我们先来简单回顾一下“小红书一姐”的迭代史。

2023年初，董洁在小红书进行了两场直播带货，单场直播GMV超3000万，两场累计涨粉超过50w，成为了小红书第一位出圈的超级主播。

这种“慢直播”模式的走红，也让小红书终于找到属于自己的电商路径：不拼低价，不搞流量焦虑，而是以人设为核心，以内容为纽带，构建基于信任的交易场景。

同年，章小蕙也在小红书进行了两场带货直播，通过分享精致的生活方式以及对美的理解，用内容塑造了一个与众不同的直播间。10月，章小蕙单场直播GMV破亿，成为小红书电商首位破亿买手。

2024年，小红书迎来了多位明星买手：主持人吴昕单场GMV突破3500万元，伊能静以“一个人的房间”直播首秀卖出超5000万……

到了2025年，“小红书一姐”的称号落到了明星吴千语的头上。9月，吴千语开启直播带货首秀，创造了7000万的GMV，突破了此前董洁首播拿下超5000万GMV的纪录。12月，吴千语开启第二场直播，最终拿下1.5亿GMV，是首个在“非S级大促”破亿的买手直播单场，创下小红书平台新纪录。

如今向太找对赛道，也算是闯出圈了。从这个角度来看，小红书似乎在借助女明星加速破圈，加速商业化脚步。

那么，小红书电商走到哪一步了？

2023年，小红书开始发力买手电商，几年的时间，小红书的电商业务已经慢慢做起来了。去年8月，小红书App底部导航栏新增“市集”页面，紧接着又推出了“百万免佣计划”，继续吸引商家入驻。11月，小红书还通过收购方式，拿下了一张支付牌照，完善了电商基础设施，补齐交易闭环的最后一块拼图。

为了突破增长瓶颈，小红书近年来也开启了战略转向，不断开放与其他平台合作，已经接连推出“红猫计划”“红京计划”“红美计划”。有市场人士分析，小红书正通过接连不断的平台合作，将“种草经济”的流量价值转化为可落地的商业闭环。

不过在电商赛道，小红书显然是一名后来者，与其他平台相比，在供应链、电商生态建设上仍存在不足。另外，作为内容平台，小红书全面拥抱电商，还需要面对原有生态失衡的问题。未来，能否把控商业化和内容的平衡，或许将决定小红书电商能否在激烈的行业竞争中，走出一条真正属于自己的差异化道路。