李佳琦拿下行业第一，把董宇辉甩在身后

姜还是老的辣，李佳琦依旧能打。

头部主播格局频频生变，到底谁能笑到最后。

曾经风光无限的小杨哥，经历停播整改后，在挣扎中尝试回归；自称为“互联网的神”的辛巴，已经退居幕后。

经历了大大小小舆论风波的李佳琦，仍稳居“淘宝一哥”宝座；从东方甄选单飞后迅速崛起的董宇辉，已成为新晋的“抖音一哥”。

竞争牌桌上，李佳琦和董宇辉的发展势头甚好，但两人到底谁更胜一筹呢？答案，或许已经出现在了《2025胡润达人商业价值百强》的榜单中——李佳琦拿下直播带货达人TOP1，董宇辉紧随其后。

图源：胡润百富

1、李佳琦拿下《2025胡润达人商业价值百强》榜首

据胡润百富，“胡润达人商业价值百强”是指达人所创造的价值，即指达人通过流量渠道和内容场景，进行商业化变现所获得的实际金额。

商业价值按照流量分为直播电商流量和内容流量，基于此，将达人商业价值百强细分为两种类型：直播带货达人和非直播带货达人。 其中，李佳琦位列直播带货达人TOP1。

李佳琦拿下如此成绩，其实不算让人意外，因为他确实在各方面都表现出色。据悉，李佳琦在淘宝上的粉丝数量超9400万，比去年增长了1000万。

同时，其直播间覆盖美妆、食品、3C、家电等全品类，2025 年多次大促期间，其直播间单场 GMV 常突破 10 亿元，商业变现规模领先行业。

图源：淘宝

值得一提的是，李佳琦背后的公司美ONE同样交出了一份亮眼的答卷。在《2025胡润中国流量新势力百强榜》中，美ONE以总分100分拿下了这份榜单的第一名，代表性达人即李佳琦。

图源：胡润百富

李佳琦和美ONE，可谓是互相成就。彼时，还是一名柜哥的李佳琦，参加了美 ONE 与欧莱雅合作的 “BA 网红化” 淘宝直播项目，签约美 ONE，开启直播生涯。

凭借高频次直播的坚持，以及专业口红试色的亮眼表现，李佳琦喜提“口红一哥”的称号，在美妆领域建立起专业壁垒。后续，更是从美妆拓展到全品类，并打响个人核心IP，构建起信任壁垒，成为淘宝的头部主播。

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基于李佳琦个人IP的影响力和号召力，美 ONE不仅构建了完整的达人矩阵，还开发了多样的商业生态，以强化商业壁垒。

其中，除了李佳琦个人IP直播间外，美 ONE打造了针对日常全品类的“所有女生直播间”；针对服饰垂直和时尚穿搭的“所有女生的衣橱”直播间；针对中老年群体家庭消费的“所有爸妈的幸福家”直播间。

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不难看出，这些矩阵直播间，并非单纯按品类划分，而是以年龄或性别划分的，从年轻女性到家庭全成员，实现 “一人带动全家消费”，以提升用户粘性与复购率。

同时，多矩阵直播间的布局，能够减低对单一IP的依赖，主号负责品牌塑造与大促攻坚，矩阵号则承担日常销售与新人群拓展，从而提升整体抗风险能力。

此外，美 ONE还积极延伸IP的商业价值。围绕李佳琦萌宠“奈娃”这一IP，美 ONE不仅推出了针对萌宠用品、家居、文创的“奈娃家族”直播间；还成立了咖啡品牌“奈娃咖啡”，售卖咖啡以及各种周边产品。

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自营品牌“美ONE优选”的推出，更是美 ONE 实现从 “直播带货” 到“供应链共创 + 自有品牌运营” 升级的战略抓手，意在实现从流量以依赖到产品力驱动的转型。

在行业主播频频翻车的当下，美ONE强化供应链构建，用品控为消费者兜底，并精准匹配消费者需求，构建消费信任壁垒。

当下来说，李佳琦和美ONE已从多个维度形成了自身的护城河，在长期积累的消费口碑下，他们能走得更稳更远。

2、董宇辉发展迅猛，势不可挡

在《2025胡润达人商业价值百强》中，董宇辉屈居李佳琦之后，位列第二；在《2025胡润中国流量新势力百强榜》中，与辉同行位列第四。

不可否认，董宇辉、与辉同行和榜首有一定的差距。但需要清楚的是，李佳琦和美ONE已经算是老玩家，而董宇辉和与辉同行作为新生代力量，短短两年的时间就冲到了竞争队伍的前列，实力不容小觑。

凭借“知识型”直播带货突出重围的董宇辉，个人抖音账号粉丝已超2700万；据第三方平台数据，与辉同行账号在2025年全年粉丝暴涨超千万，当前粉丝已超3800万。

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粉丝数暴涨外，董宇辉的带货号召力更是强劲。据蓝鲸新闻，直播带货数据显示，2025年与辉同行直播场数421场，场均带货销售额5000万元-7500万元，场均带货销量50万单-75万单，若取最低值计算，与辉同行2025年全年直播带货销售额已超过210亿元，带货销量超2.1亿单。（注：直播数据不包含橱窗及团购）

图源：微博

与辉同行之外，董宇辉也在试图搭建起矩阵账号。其中，“兰知春序”表现不俗。该账号推出不到一个月，且在董宇辉没有出镜的情况下，就曾超越与辉同行，拿下抖音带货总榜第一。

图源：抖音

当前，该账号粉丝已突破500万。据达多多数据，“兰知春序”近30天的销售额1亿+，势头很猛。

图源：达多多

值得一提的，董宇辉还在强化其账号的内容壁垒，推出了阅山河 、 爱生活 、破万卷 、好读书四大内容板块，开启文化带货蓝海，以此延长用户停留时长并提高用户粘性。

图源：抖音

董宇辉的成功，打破了“叫卖式”直播的传统范式，为行业树立了“知识型”带货的新范本，也证明了知识附加值可以转化为商业价值。

3、直播电商行业已经变了

李佳琦和董宇辉的成功，折射出了直播行业从“流量驱动”向“价值驱动”演变的趋势。

李佳琦以“专业+供应链”打造了难以超越的选品与转化能力，其长期壁垒在于供应链的深度绑定与矩阵化运营的效率优势，从流量依赖转向产品力驱动。

董宇辉则以“知识+价值引领”的内容生态构建不可复制的IP信任，用户因认同而下单，长期壁垒在于 IP 的人文属性与内容生态的深度。

在行业竞争越发激烈的当下，只有像李佳琦和董宇辉这样构建起自身的差异化竞争优势和壁垒的主播，才有可能走得长远。

因为达人直播外，店播、团播、AI数字人直播等新兴业态不断崛起，挤压着达人主播的生存空间。虽然这些新兴直播业态的流量热度不及达人主播，但是他们在内容输出以及商品的专业讲解上有优势，能满足当下越发理性的消费者的需求。

此外，仅靠流量获取短期利益而忽略价值的那一套，已经行不通了。从小杨哥和东北雨姐的失速开始，一个接着一个主播因带货翻车轰然倒塌，行业已无法容忍这些违规行为，只会耍小聪明的带货主播将被行业淘汰。

前段时间，《直播电商监督管理办法》的出台，更是明确了行业各主体的责任。一旦触碰红线，将会付出惨痛的代价。这意味着，主播要在品控和供应链上付出更多，不仅要保证产品的质量，还要提供良好的服务，为用户带来更好的消费体验。

需要认清的是，直播电商行业已告别“躺着赚钱”的野蛮生长阶段，进入了一个比拼综合实力、精细化运营和长期价值创造的“深水区”。未来的赢家，将是那些能够在内容创新、供应链管理、用户关系上建立起坚实壁垒的平台、品牌与主播。