从超香洗衣凝珠到益智玩具 中小品牌东南亚抓住新商机

墨腾创投《2025东南亚电商报告》显示，2024年东南亚平台电商GMV达1284亿美元，连续5年保持双位数增长。这片由6亿年轻人口支撑、互联网渗透率持续攀升的蓝海，正经历消费结构升级。在充满活力的市场中，一批中国中小商家凭借敏锐的洞察力，精准捕捉东南亚本土痛点，并借助Lazada等电商平台，实现快速发展。

卜纷：以“香”制胜，填补马来西亚市场空白

“我们把洗衣凝珠香精浓度提升5倍，留香时间延长至2天，产品瞬间引爆市场！”这是中国洗护品牌“卜纷”在东南亚发现的爆款密码。

此前专注国内市场的卜纷，去年以马来西亚为试点进军东南亚。令人意外的是，短短两个月，其洗衣凝珠便在Lazada平台上售罄断货。卜纷东南亚电商负责人吴晨亮坦言：“入乡随俗”是成功的关键，而这个“俗”，正是当地消费者未被满足的极致需求。

随着东南亚消费升级，洗衣产品正从洗衣粉、洗衣液向凝珠迭代。“东南亚气候炎热，居民出汗多，对衣物留香有着近乎执着的追求。” 吴晨亮介绍，调研发现当地产品普遍存在“留香短、香味淡”的痛点。对此，卜纷针对性研发了高浓度香型凝珠，并添加分解酶强化去汗渍功能，直击用户需求。

在渠道选择上，卜纷同样深思熟虑。“使用凝珠的人群消费能力较强，而Lazada作为‘东南亚天猫’，其用户对品质与品牌的高要求，与我们的产品定位很契合。” 吴晨亮表示，Lazada为马来西亚新商家提供的120天免佣政策及站内外资源联动，极大地降低了试错成本与风险。

“去年大促次次卖断货，不得不紧急补货，今年我们将加大本地备货，全力承接Lazada的流量红利。”面对这“甜蜜的烦恼”，吴晨亮信心满满。

新势力：深耕人口红利 益智玩具深得菲律宾宝妈心

“出海东南亚，首先看人口与出生率。”专注东南亚市场的玩具品牌“新势力”创始人刘凯立，将目光锁定在了菲律宾。

这个拥有超1.1亿人口的国家，平均每户家庭有2-3个孩子。随着当地宝妈对儿童教育的日益重视，高性价比的益智玩具成为了新的增长点。

拒绝简单的“复制粘贴”，新势力坚持对产品进行深度本土化改造：开发热带动物主题认知拼图、数字启蒙画板；针对菲律宾高温多雨的气候，设计可水洗、重复使用的墙面画卷。一款3D拼图上线lazada仅半年，复购率就达到35%。“既能让孩子安静玩耍，解放宝妈双手，又能提升孩子认知与动手能力，这样的产品在菲律宾卖得非常好！”刘凯立说道。

出海之路并非一帆风顺。刘凯立坦言，早期尝试“店群模式”曾导致店铺频封、销量低迷，每个店日均销量只有几十单。转机出现在去年8月，Lazada团队主动对接，协助其开设首家品牌旗舰店。仅用一个多月，双11当天就卖出了4000多单，随后日均销量更突破1.4万单。

“Lazada不仅带来了流量，更帮助我们完成了从‘铺货卖家’到‘品牌商家’的蜕变。”新势力计划今年将自己探索的“菲律宾模式”复制到更多国家，在东南亚市场深耕细作。