越南市场不好混，4.8万卖家被淘汰出局

一、大批卖家退出市场

经历了野蛮生长期的越南电商市场，正迈向新的发展格局。

根据电商数据平台Metric最新发布的一份报告，过去一年里，大约4.8万名卖家退出了市场。目前仍在Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki四大平台上经营的卖家数量已降至约60.2万，同比减少约7%。

越南近5万卖家离场图源：baodautu.vn

与此同时，市场大盘仍在快速增长，这意味着份额正向头部集中。尽管卖家总数有所减少，但Shopee和TikTok Shop的商城店铺数量分别增长了11.81%和1.14%。而且，这两大平台的商城店铺数量仅占总店铺数量的2%多，但年度销售额却占到了总销售额的30%以上。

这种趋势形成的背后，平台费用上涨是一大重要因素。2025年，几乎所有平台都实施了新的收费规则，平均费用涨幅在10%-15%。

主流平台费用上涨图源：tuoitre.vn

对于那些规模不太大，本身在市场不占据优势地位的中小卖家而言，压缩利润或者提高价格，就成为了不得不做的选择。但无论选择哪条路，都可能面临负面结果。主营家居护理的Julyhouse就是一个典型例子，由于未能很好地适应平台费用变化，其2025年销售额同比下降10%。

另一方面，新玩家仍在不断涌入市场，竞争持续激烈。去年，Lazada同步打通天猫和Gmarket，前者带来更多有实力的中国卖家，具备供应链优势；后者引入大量韩国商品，拥有Kpop号召力加持；可以说都是天然具备强竞争力的对手。

Lazada接入天猫商品图源：天猫

在这种形势下，越来越多的业内人士呼吁走自主品牌、多渠道的经营路线。这对中小卖家而言，也的确是破局的关键所在。毕竟依赖平台流量，就势必逃不开其规则束缚。只有主动获得更多选择，才能免于被淘汰的结局。

二、增长红利逐渐消退

坦白来说，平台费用上涨其实是一个强信号，意味着份额竞争正从“烧钱运营”转向“可持续经营”。换句话说，过去，为了建立规模，平台通过各种优惠、补贴吸引卖家；现在规模化已经形成，商业化自然成为更重要的目标。

但偏偏，那些转向可持续经营的平台也是市场最具影响力的平台。据越南数据分析公司YouNet ECI的调查报告，2025年Shopee、TikTok Shop、Lazada 和Tiki是越南最大的四个电商平台，市场份额分别为57.5%、39.6%、5.7%、1%。

越南电商市场格局图源：cafebiz.vn

显然，市场格局呈两极分化，更头部平台占据主导地位，次头部平台虽仍排名在列，但份额岌岌可危。如此形势下，各大平台都迫切想稳固份额。而对比买卖两端，此时吸引优质买家，往往要比吸引优质卖家更容易。

于是，各大平台大力投入可持续发展模式，试图吸引更多长期用户。比如提供月度或年度会员套餐，通过会员折扣、福利等留住用户。这样一来，平台也需要持续的运营投入来源，提高卖家费用无疑是最直接有效的方式。而且，费用上涨，一轮“淘汰赛”后，能留下的卖家，也能支撑平台建立更大更稳固的电商闭环。

Shopee VIP 图源：YouTube

总而言之，市场发展总会经历从野蛮生长到成熟稳定的阶段。这期间，对于卖家而言，“市场洗牌”体感会更加强烈。但无论平台规则如何转变，能看到变化，及时调整，始终是卖家长久生存的黄金法则。