直播行业大地震，主播乱搞没好下场

今时不同往日，任何踩踏红线的主播，都会被清算。

民以食为天，这句老祖宗传下来的话，道尽了食品安全的重要性。

可这些年，一些网红直播间里，出现了有毒的毛肚、造假的红薯粉条、冒充胃药的固体饮料。

一桩桩一件件，把消费者的信任“踩”在脚下。

为了遏制这种现象的蔓延，有关部门终于出手了。

日前，《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（下称新规）正式落地生效。没有预热，没有缓冲，直接执行。

图源：市场监督总局

新规最狠的地方在于，它首次将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员（主播）及其服务机构（MCN机构）全部纳入监管范畴。

平台不能当“甩手掌柜”，主播不再能带货不担责，MCN机构也别想置身事外，一个都跑不掉。

新规规定，平台必须建立全链条审核机制，每6个月核验更新直播间运营者信息，主播首次直播前必须完成身份核验和食品安全培训，杜绝“无资质直播、无培训上岗”。

谁在直播间里胡说八道，平台第一个有责任管。

卖什么也有红线。新规列出了13类禁止在直播间销售的食品：用非食品原料生产的、添加有毒有害物质的、致病性微生物超标的、过期变质的、病死毒死的畜禽肉类、无标签的预包装食品……每一类都是过去几年直播带货翻车事故的高发区。

图源：北京市第一中级人民法院

怎么卖更是被框得死死的。10条直播禁令条条戳中要害，不得使用技术手段改变食品真实感官性状；不得明示或暗示食品具有疾病预防、治疗功能；不得对非保健食品声称保健功能……

图源：北京市第一中级人民法院

此外，新规还明确区分了“店播”与“达播”，要求食品生产经营者开设的“店播”，须公示食品经营许可；非食品生产经营者开设的“达播”，须建立严格选品制度。

而最让行业震动的，是惩罚的力度加强了。平台可以对违规账号采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册、列入黑名单等阶梯式处置措施。

流量，这个直播电商的命根子，成了监管部门直接打击违规主播的武器。

为什么有关部门突然下这么重的手？

看看过去几年那些在直播间里翻车的顶流网红们，就能明白了。

先说啊宝的“胃舒”事件。

2024年开始，一个叫“啊宝”的主播在直播间里卖一款叫“阿宝胃舒”的固体饮料。他把这东西包装成“胃病特效药”，信誓旦旦地说“很快见效”“比吃药管用”。直播间里，被胃病折磨的消费者们纷纷下单，以为终于找到了救星。

图源：抖音

图源：微博

但问题是，这就是一款普通食品。没有药品批号，没有保健食品的蓝帽子标识，连基本的疗效证明都没有。

图源：微博

图源：微信

更离谱的是，啊宝团队连食品经营资质都没办下来，属于无证分装、无证销售。

监管部门介入后，责令当事人改正违法行为，并处罚款571629.6元、没收违法所得657324元。

图源：微博

现在回头看，这一事件也是新规的“预告”。

新规明确表示，不得明示或暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语。啊宝的案子，正是这条禁令最典型的反面教材。

如果放在新规实施后，他不只是罚款那么简单，而是可能面临更严厉的连带追责。

再说东北雨姐的红薯粉条事件。

东北雨姐，操着一口东北口音，干起活来风风火火，曾经是很多人眼中的“实在人”。她在直播间里卖的“纯红薯粉条”，一直宣传的是纯红薯淀粉制作，不含任何添加剂。

结果2024年10月，监管部门抽检发现，这批粉条里压根检测不出红薯源性成分，只有木薯粉。红薯粉和木薯粉，口感、营养价值都有差异，成本更是差了一大截，东北雨姐把木薯粉当红薯粉卖，这不是“偷工减料”，这是欺诈。

东北雨姐带货红薯粉条 图源：抖音

雨姐传媒最终被罚没165万元，被责令暂停经营、限期整改，至今账号仍未解封。

图源：抖音

165万对普通人来说是天文数字，但对一个年入几千万的顶流主播来说，其实算不上很多。

真正让东北雨姐至今无法复出的是“限期整改”这一处罚。在直播电商的生态里，流量就是生命线，一旦被限流、被整改，流量断崖式下跌，比罚款要命得多。

此次新规把这一点明确写进了法规，平台发现食品安全违法行为，可以采取限制流量、暂停直播、限期停播等处置措施。

客观来讲，这能有效减少类似事件再次发生。

还有鹿哈的“毒毛肚”案。

2026年315晚会，让一个叫鹿哈的主播陷入巨大的信任危机。

鹿哈作为曾经“山寨男团”的成员，靠着模仿顶流明星收割了一波流量，转型带货后混得风生水起。

图源：抖音

他直播间里的一款“膳小丫贡菜千层肚”卖得极好。有媒体爆料，该款产品仅单一平台累计销售总件数高达3000万单。

就是这样一款产品却出事了。

根据央视记者暗访拍到的画面，生产工厂里，清洁区和作业区完全混在一起，工作人员一边蒸煮毛肚一边抽烟，毛肚就在破损的环氧树脂地面上冷却，泡发环节涉嫌违规使用工业双氧水漂白，而工业双氧水含有大量重金属和有害杂质，长期摄入对人体伤害不可逆。

图源：抖音

事后，鹿哈公司负责人回应称，涉事产品实际只带货1个月，销售约8万单。

但无论销量是3000万还是8万，性质都是一样的恶劣。

根据此前消息，涉事生产企业已被立案调查，责令立即暂停生产、停业整顿；凌达乐带货橱窗中是涉事牛肚产品也已悄然下架。

图源：微博

结合新规来看，13类禁售食品的第一条就是“用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品”；10条禁令中又明确“不得虚假宣传食品的安全属性”。

鹿哈的“毒毛肚”案，同时踩到了这两条红线。

三个事件，三个血淋淋的教训。阿宝把固体饮料当胃药卖，踩的是“禁止医疗化宣传”的红线；东北雨姐把木薯粉当红薯粉卖，踩的是“禁止成分造假”的红线；鹿哈卖有毒毛肚，踩的是“禁售有毒有害食品”的红线。

每一个主播都曾经在直播场上掀起过巨浪，也都为此付出了相应的代价。

回顾过去几年，类似的案例屡禁不止，换了马甲继续带货的网红主播比比皆是。

之所以出现这种情况，李响认为，主要还是因为监管没有形成闭环，处罚力度不足以形成震慑。

如今，新规的出现，或许就是为了终结这种“罚完继续播、封完换个号”的怪圈。

阶梯式处罚体系，从警示、限制流量，到暂停直播、限期停播，再到关闭账号、禁止重新注册、列入黑名单，每一级都有明确的执行标准。

AI抓拍、录屏数据可以直接作为行政处罚的证据，消费者维权有了技术支撑。平台直播页面显著位置设置一键维权入口，投诉举报不再是打不通的热线电话。

更重要的是，平台被赋予了“流量管理权”。以前平台对违规主播最多就是封几天号，现在可以直接限制流量、暂停直播、列入黑名单。对于靠流量吃饭的主播来说，这比任何罚款都要致命。

值得注意的是，市场监管总局已经同步部署开展“网络食品安全合规提质系列行动”，重点严管直播带货乱象、严查入网食品资质、严惩虚假宣传行为，并对直播带货食品、网红食品等开展专项整治。这不是一阵风，而是一场常态化的行业重塑。

鹿哈、东北雨姐、啊宝，这些曾经在直播间里呼风唤雨的大网红，用他们的翻车经历，为整个行业敲响了警钟。
或许新规的施行，不是终点，而是起点。那些靠虚假宣传、以次充好、打擦边球收割流量的主播们，将面临“流量归零”的惩戒；那些真正敬畏规则、坚持品质的经营者，将在这场洗牌中获得新的机遇。

直播带货，靠的是产品，不是话术；拼的是信任，不是流量。

这句话，在新规出台后，必然会越来越有分量。