天猫双11店播全面爆发：FILA店播预售破亿、超百家服饰品牌翻5倍增长

天猫双11预售已开启，直播战报出炉。预售前4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可、FILA官方旗舰店等头部直播间率先破亿。

在一众达人主播里，“FILA官方旗舰店”格外引人注目。这是直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入亿元俱乐部，对行业来说具有标志性意义。

据媒体报道，FILA能成为今年天猫双11的黑马，是因为重仓押注店播：店铺开播的时长和频次遥遥领先，日播12个小时打底，大促开启连播25小时的“日不落”模式；不余遗力邀请明星驻场，打造内容化直播间。目前FILA淘宝直播间已累积了1400多万粉丝，同比去年实现翻倍增长。

图说：进入双11FILA淘宝直播间开启“日不落”模式，主播轮番上场开播

2021年被行业认为是店播元年，越来越多品牌意识到店铺直播间的重要性。而今年双11，FILA天猫官旗直播间预售即破亿，再一次验证了店播的爆发力，也说明了店播已经进入新的发展阶段。

事实上，品牌和商家正在以更加积极的姿态布局店播。数据显示，近一年，在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。

店播已经成为品牌生意爆发的加速器。仅以服饰行业为例，2023天猫双11预售期间，100多个服饰品牌店播预售首日成交同比超500%，鄂尔多斯 、VICTORIA' S SECRET 、Ubras、江南布衣、Lee等品牌店播预售前4小时成交同比均翻倍增长。

阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

除了生意爆发，店播也是品牌会员拉新与沟通的重要阵地。今年618，苹果天猫官方旗舰店在全球范围内第一次直播，淘宝是唯一独家直播平台。虽然本次直播没有带货，没有实时互动，没有下单引导，但仍然吸引了近130万粉丝观看、30多万点赞，引发行业巨大关注。

显然，苹果把天猫店铺直播间当成了一个重要的消费者沟通场域。目前苹果天猫官方旗舰店粉丝数已超2500万，是苹果在中国最大的粉丝资产运营平台。

大牌开播，并非孤例。国际大牌们甚至把淘宝直播间当作秀场。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亚在米兰举办的2024夏季时装秀在天猫官方旗舰店同步直播，这场40分钟的大秀吸引了37万人次进店观看。Prada2024春夏男装时装秀也选择在Prada天猫官方旗舰店同步直播。

一位家居品牌负责人表示，店铺直播间成为电商运营的常态化工具，承担了品牌打造、会员拉新、消费者运营、客服等多重功能，“这已经是行业共识”。

值得讨论的是，为什么店播生态唯独在淘宝爆发？一位业内人士分析，这不仅是因为淘宝有全网最强、最明确的购物心智，更是由淘宝独一无二的店铺逻辑决定的。

他认为，淘宝拥有以店铺为核心的商家经营体系，而店铺逻辑更进一步带来的是私域和复购。相比之下，短视频平台的单品逻辑难以把店播做大，因为从根本上无法沉淀用户，长期经营也就无从说起。

招商证券发布报告指出，淘宝天猫相比友商更强调店铺概念，注重店铺精细化运营下对消费者体验的更好满足所带来的长期用户留存。今年下半年以来，平台从“号店一体”等多个维度进一步强化私域运营，使商家经营积极性提升，推动消费者在店铺的复购规模于今年8月份达到历史最好水平。

数据也证实了这一点。过去一年，淘宝直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。

以2016年淘宝直播的成立为起点，直播电商发展已有7年。2023年，直播进入下半场，店播成为品牌和商家最重要的关键词之一。毫无疑问，店播时代真的来了。