双11京东直播火了，品牌成交额暴涨5倍

近日，京东采销因产品售价低于李佳琦直播间，收到了品牌商海氏的律师函，被投诉违反了海氏与李佳琦的“底价协议”。京东采销表示产品低是因为京东自掏腰包进行补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。

这场因售价引发的“血案”迅速霸屏各大热搜榜，站在京东集团背后的京东采销也瞬间进入到公众视野中。

暂且不论多天前的事件，实际上，京东采销在双11期间因为实打实的真低价得到了消费者的认可。

京东采销明确，直播间不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜。这就让达人主播在带货时拥有更多的降价空间，从而为消费者带来更低价的产品。

今年双11，京东采销官方直播间火爆出圈，开播首周总观看人数就超过了1.4亿，大量商品上线即秒光。据了解，京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升。超市、服饰美妆、汽车等其他品类采销也以最实惠的低价现身直播间。

值得一提的是，从10月30日至11月11日的每晚18点至24点，京东京造直播间都将为消费者带来海量击穿底价的商品。

图源：京东

显然，京东要用低价打动消费者，而且的确也取得了明显的效果。京东数据显示，今年11.11首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。

刘强东回归之后，京东就铆足了劲，想尽办法做低价。“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”。10月31日，京东的百亿补贴更是迎来了一个新的低价潮。苹果、茅台等大牌商品五折限时抢购，还可以享最高4期免息,买贵双倍赔等服务。

在此前的2023京东零售开年大会上，京东零售CEO辛利军曾表示，京东百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。接下来，还将有一系列面向用户低价体验的举措，包括低价机制的建设、价格基础能力的完善以及“百亿补贴”低价场域的构建等，目的都是为了更好的提升用户体验。

双11大促走过了15年，各大电商平台对于低价的竞争仍然在继续。可以说，在打“低价”牌这件事上，没有最卷的一届，只有更卷的一届。

如果说京东采销直播间为什么能火爆，那无疑是因为其采用了更低的价格让利消费者。

就拿这次京东与海氏之争来说，京东采销工作人员储三锋发朋友圈称，此次改价是京东自掏腰包，“是我顶着巨大压力，牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。”

但一味地自掏腰包最终会导致利润的下滑，并不能促使平台的长期发展。而想要实现低价基础上的盈利，京东想的办法是向供应链端“挤水分”。

也就是降低供应链环节的成本，在不牺牲利润为前提获得低价。财报数据显示，今年二季度，京东的履约费用率从去年二季度的6.1%降至今年的5.8%。

为了实现更低运营成本和更高运营效率，京东已经加大了供应链基础设施的建设投入。比如截至二季度末，京东供应链基础设施资产规模达1408亿元，同比增长24%。

此外，京东加大商家入驻数量，借助商家的充分竞争倒逼价格的降低。例如，今年年初，京东发布了春晓计划，吸引各类商家加速涌入京东开店。据了解，今年参加京东11.11的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。

图源：京东

回顾京东直播的布局之路，2016年，京东、淘宝、快手都开始做起了直播业务，抖音的直播业务反而比这三家还要晚两年。但京东起了个大早，干了个晚集，当其他平台都在大力发展直播带货时，京东的直播业务反而显得比较冷清，直播贡献的营收占比也并不高。因为对于京东来说，直播业务并不算是一门生意，而仅仅是营销的手段。所以在直播业务上，京东并未过多地重视。

但随着外部环境的变化，京东也要加大对直播业务的投入。今年，罗永浩开始入驻京东直播间，给京东直播带来了更多的热闹。在京东直播首秀，交个朋友直播间全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次超1700万。

为了鼓励更多主播和机构入驻开播，3月份时，京东推出了 “SUPER新星计划”，在为期30天的试播期内，平台会提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。与此同时，京东还推出了新的主播招募政策。

双11大促，京东继续加大直播投入力度，引进罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等不同类型的行业超头部主播和明星主播，并在货品、商家补贴、直播间价格等方面投入，确保直播间为消费者给出更实惠的价格。

京东开始重视直播业务，打响直播号令枪，这让京东带货商品成交量屡屡破纪录。

今年双11大促，低价仍然是最关键的竞争武器，各大平台新一轮的低价争夺战打得不可开交。

在双11发布会上，京东把今年的主题定为“京东11.11真便宜”，并宣布今年京东11.11将以最具诚意的价格、最有吸引力的商品，以及最贴心的服务，用实打实的真低价，为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。

而且和往年预售不同的是，今年京东选择现开现卖，并提供了全程保价、买贵一键退差价、跨店满减还能叠加补贴等实打实的优惠力度。

京东零售CEO辛利军在京东双11发布会现场 图源：京东官方

淘宝也紧随而上，上线“百亿狂补节”，包括爆款商品、应季新品在内补贴至年度新低价。并且，百亿补贴支持全网比价，承诺“买贵必赔”“晚必赔”“坏果包赔”“假一赔十”“0秒退&极速退”等服务。

尤其是，淘天集团的各部门都明确了“全网最低价”的核心目标。

为了保住自己的低价优势，拼多多也是诚意满满。大促期间，拼多多不仅首次上线“单件立减”玩法，还为消费者发放额外的补贴。

抖音、快手等平台也推出了相应的优惠政策。

随着双11进展不断深入，各大平台都实现了销售的暴增。例如，京东11.11首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。

天猫方面，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。

可以看出，今年以来，各大平台的低价是史无前例的，大促带来的GMV成绩也是十分亮眼。

而各大平台都不约而同地强调“低价”，最主要的原因是存量竞争时代已经到来，整个电商行业已经触到了天花板，行业竞争格局也早已发生变化。

不过，价格已经不是决定胜出的唯一因素，只有在履约能力以及售后服务以及产品质量等方面持续优化，才能在激烈的市场竞争中得以生存。