狠人美团王兴，砸百亿杀向海外

1.美团进军巴西外卖市场

美团给了个惊喜。

就在国内外卖市场“三国杀”局面激战正酣、竞争趋于白热化之际，美团却将目光投向了遥远的巴西，毅然开启海外外卖业务拓展的新征程。

近日，一场备受瞩目的商业盛会——“中国-巴西商业研讨会”在北京盛大举行。

此次研讨会由巴西出口投资促进局（ApexBrasil）、巴西外交部（MRE）和巴西发展、工业、贸易和服务部（MDIC）联合主办，中国国际投资促进会（CCIIP）、巴中企业家委员会（CEBC）协办。

会上，巴西总统卢拉与美团创始人、CEO王兴亲切会面，并共同见证了双方投资协议的签署。

根据协议内容，美团计划在未来几个月内，正式把旗下外卖服务Keeta引入巴西市场，且在未来5年内投入高达10亿美元，全力支持该项目的持续发展。

巴西总统卢拉（右三）与美团公司创始人、CEO王兴（左三）会面，并见证签署投资协议

图源：美团

美团CEO王兴在会上明确表示，巴西市场潜力巨大，是一个不容小觑的庞大市场。

Keeta进入巴西后，将聚焦于提升当地消费者的用餐体验，助力合作餐厅实现更好的发展，同时为当地创造更多的就业机会，积极履行企业的社会责任。

依据投资协议的具体规划，Keeta落地巴西后，首要任务是在当地构建一个覆盖全国的即时配送网络。这一网络的建成，将为巴西用户带来更加优质、高效的外卖服务，让消费者能够更便捷地享受到美食。

此外，Keeta还将为当地合作伙伴提供全方位的综合服务，以及多样化的营销工具和数字化运营工具，全方位支持当地餐饮商户的业务增长，助力其提升运营效率和竞争力。

实话实说，王兴如此大手笔，也在意料之中，其对海外业务扩展一向很舍得。

在决定登陆香港时，美团就曾推出了10亿港币激赏计划。

而到了中东，美团更是直接在沙特投入10亿沙特里亚尔（约合19.3亿元人民币）的营销费用，比在香港市场投入的资金多一倍。

再加上巴西的10亿美金，美团已向海外投入超百亿。

王兴进一步强调，国际化是美团长期发展的重要战略方向之一。公司始终坚定地朝着“走出去”的目标迈进，积极拓展海外市场，力求开创发展新局面。

他表示：“正如在亚太和中东地区，我们在外卖行业的有益经验和先进技术能让用户受益，这一点让我们倍感兴奋。我们也期待能为巴西消费者提供更多选择，并为当地经济的增长做出贡献。”

事实上，美团对巴西市场的觊觎由来已久。

有媒体透露，早在2020年3月，美团就已在巴西完成了商标注册，此后经过多年的深入市场调研，于今年开始与当地物流商进行密集接触，并着手搭建税务架构，为进军巴西市场做足了前期准备。

值得一提的是，美团境外业务的负责人仇广宇有着丰富的国际化业务经验。他曾在滴滴担任国际化事业部首席运营官，期间积极推动滴滴收购巴西本地出行平台99，这一举措被视为滴滴成功进入拉美市场的关键一步。目前该品牌在巴西市场也有一定的布局。

图注：美团境外业务的负责人仇广宇

然而，美团此次进军巴西市场的时机略显微妙。当前，巴西外卖市场竞争异常激烈，已呈现出白热化态势。

目前，巴西外卖市场由Prosus控股的iFood占据主导地位。根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，iFood掌控着巴西餐饮配送市场高达70%的份额，优势地位十分明显。

近期，iFood更是通过收购三家餐厅管理系统公司（Opdv、Saipos和3s Checkout），进一步深化了与餐厅的合作关系，巩固了其市场地位。

在行业竞争不断加剧的背景下，其他巨头也纷纷加大在巴西外卖市场的投入。

本月，Rappi公布了一项雄心勃勃的投资计划，至2028年将在巴西投资14亿雷亚尔。该计划旨在通过免除餐厅佣金以及将合作商户数量翻倍等举措，迅速抢占市场份额。

此外，如前文所述，滴滴近期也投资10亿雷亚尔，重启了2023年停运的99Food服务。在巴西，99主要作为出行应用占据重要地位，此次重启外卖业务，无疑也将对巴西外卖市场格局产生一定影响。

而值得注意的是，iFood母公司Prosus目前持有美团4%的股份，这种股权关系使得美团与iFood之间形成了一种类似滴滴与Uber的竞合关系。

在这种复杂的市场环境下，美团此次进入巴西市场，无疑将引发南美外卖市场格局的巨大变化。

未来，美团能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，打破iFood的主导地位，值得市场各方持续关注。

2.美团出海进程

事实上，对于美团的出海战略，王兴始终满怀信心。

今年2月底，王兴还召开了一场面向总监级别以上管理人员的内部沟通会。会上，他明确指出，在美团开启第二个十年征程之际，除核心本地商业这一根基业务外，他作为CEO将把更多精力聚焦于三个“新”方向——食杂零售、国际化和科技。

其中，最令人关注的就是国际化，主要涵盖外卖等业务出海，像旗下品牌Keeta以及无人机业务都在出海规划之中。

王兴还透露，他期望Keeta的外卖市场规模能够达到千亿美元量级。从这一目标不难看出，王兴对美团出海业务未来的增长潜力充满笃定。

然而，与王兴的坚定信心形成鲜明对比的是，美团的出海之路走得极为谨慎。

早在2016年，王兴就亲自带领团队对柏林、以色列、雅加达等多个地区的市场展开实地考察。

2018年上半年，美团曾计划开拓中国香港市场，但在深入调研后发现，香港当地不允许电动车行驶，这无疑给外卖运力的保障带来了巨大难题，最终美团不得不放弃这一计划。

另有消息称，2022年，美团战投海外部负责人朱文倩多次前往中东地区进行考察。此后，王兴、王莆中等美团核心高层也与朱文倩一同前往沙特，并拜访了多位沙特王室成员。

经过多年的考察与筹备，直到2022年Q3财报会上，王兴才首次公开确认美团将开展出境业务，并将首站选定为中国香港。

紧接着在2022年10月，美团正式成立了海外外卖业务部门。

也正是在这一年，国际化经验丰富的仇广宇加入美团。他的到来，为美团的国际化业务注入了一股强劲动力，美团也由此正式拉开了向外探索的序幕。

很快，在2023年5月，美团旗下品牌Keeta成功登陆中国香港市场。

美团迈出的这第一步，显得格外谨慎与保守。

不过，Keeta在香港市场的表现却十分亮眼，发展势头迅猛。

Measurable AI数据显示，自2023年5月进入香港市场以来，Keeta的单量市占份额每月都呈现出快速提升的态势，仅仅用了10个月的时间，就成功反超了两个竞争对手。

截至2024年Q1末，Keeta在香港市场的订单量份额已超过44%，成功超越Foodpanda的35%和Deliveroo的21%，一跃成为香港第一大外卖平台。

图源：Measurable AI

不仅如此，Keeta还成功“击败”了在中国香港运营了9年的“户户送”。户户送的用户以及配送员被转至另一家当地外卖平台foodpanda，部分餐饮以及生活百货商家也转移至该平台。

至此，香港的外卖市场格局发生了重大变化，将由Keeta和foodpanda二分天下。

图源：户户送公告

在香港市场站稳脚跟后，美团便开始积极寻找下一个出海目标。

2023年11月，有消息传出美团有意收购Foodpanda在东南亚的业务，但很快这一计划便被搁置，原因是美团经过评估后认为，东南亚业务的盈利可能性极低。

可见，美团在出海扩张的每一步都走得十分审慎。

随后到了2024年，美团密集进行了5次组织架构调整。

2月，美团启动了上市以来最大规模的组织架构调整，境外业务直接向王兴汇报。

在8月的业务板块调整中，境外业务正式更名为“Keeta”，并由仇广宇负责。

9月，Keeta便在沙特小城阿尔卡吉开启了为期一个月的试点运营，随后正式进军沙特首都利雅得，正式迈出了中国国门。

美团外卖出海应用Keeta 图源：AppMagic

针对中东市场，美团制定了详细的“三年计划”。在未来三年内，Keeta预计将覆盖海湾六国（沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林），把在沙特积累的宝贵经验输出到这些国家。

此外，除了餐饮外卖业务，美团闪购、小象超市也都已派出专业团队前往沙特，为Keeta筹建新的商品供给体系，提升用户的使用频次。这些业务预计将在今年一、二季度相继上线。

积累了丰富出海经验的美团，进攻速度明显加快。据了解，Keeta仅用了四个月的时间，就已经成功覆盖了利雅得、吉达和麦加等沙特核心城市。

AppBrain统计数据显示，截至1月8日，在沙特谷歌商店中，Keeta的最新下载量位居餐饮榜第一，在谷歌和苹果应用商店的评分等级均超过了两个本土平台HungerStation和Jahez。

谷歌和苹果商店排名 图源：AppBrain

这自然也使得王兴信心爆棚，他亲自现身利雅得办公室，并以全英文发表讲话：“我们会在这里成为一个优秀的品牌，在利雅得帮助大家吃得更好。”

据了解，继成功覆盖沙特前9大城市和该国近一半人口后，Keeta还计划进一步拓展市场，考虑进入科威特、阿联酋等国家，并计划在2025年覆盖所有沙特核心城市，逐步在这些地区实现市场占有率的领先。

再到此次进军巴西市场，美团显然并非一时冲动，而是经过了深思熟虑和充分准备。

而随着美团在各国业务的推进，其投向海外或许早已超过了百亿。

不过，与国内市场相比，海外市场充满了各种风险与挑战。美团需要面对文化差异、消费习惯差异以及法律法规差异等诸多难题。

为此，美团必须实施更为有效的本地化策略，积极融入本地市场，才能在全球外卖市场的激烈竞争中站稳脚跟。

正如王兴所说：“全球化很重要，必须做，但不是要急于求成，需要更长的耐心、更大的投入、更好的协同。”

3.国内深耕与科技攻坚并行

当然，在积极拓展海外市场的同时，美团在国内的核心本地商业领域也正有条不紊地推进各项战略举措，展现出全面且稳健的发展态势。

在骑手权益保障方面，美团积极响应国家政策，基于国家已有的灵活就业人员参保政策，于上月正式启动了骑手养老保险试点项目，致力于探索出契合新就业群体灵活就业特点的养老保险方案。

首批试点率先在福建泉州、江苏南通两城区落地，向区域内全体骑手开放参保资格，后续计划逐步将试点范围扩大至全国，让更多骑手能够享受到这一政策红利。

日前，美团发文宣布，在5月8日下午，江苏南通和福建泉州两地首批参与美团养老保险试点的骑手补贴已顺利到账。

在即时零售业务领域，美团同样动作频频。

前不久，美团闪购联合百余家知名品牌零售商以及广大本地实体商家，共同推出了即时零售行业首个全流程服务保障计划——“安心闪购”

鉴于即时零售“本地化、分钟级服务”的独特特点，“安心闪购”精心上线了14项服务保障举措，这些举措全面覆盖了消费者购物的前、中、后各个环节，为消费者提供了全方位的购物保障。

参与该计划的品牌及本地实体商家所涵盖的商品品类极为丰富，包括蔬菜水果、酒水饮料、休闲食品、数码家电等全品类，充分满足了消费者多样化的购物需求。

图源：美团闪购商家中心

在科技探索领域，美团也从未停下前进的脚步。

近日，具身智能公司自变量机器人（X Square Robot）宣布成功完成数亿元A轮融资，此次融资由美团战投领投，美团龙珠跟投。

这笔融资将主要用于加速全自研端到端通用具身智能大模型与机器人本体的同步迭代升级，同时推动多个应用场景的智慧化方案落地实施。

图源：天眼查APP

近年来，美团已在具身智能、人形机器人领域频繁出手，积极布局。据统计，美团目前已经投资了多个头部企业，其中包括宇树科技、银河通用、普渡科技等。

曾在2024年第四季度财报电话会议上，王兴是这么说的：“我们在AI领域的战略是主动进攻，而非被动防守。”

事实证明，的确如此。这些投资举措不仅为美团在科技领域的发展注入了强大动力，也为其未来的业务拓展提供了坚实的技术支撑。

而综合来看，美团当前的战略布局极为清晰，对于核心本地商业、海外市场拓展以及科技探索等各个业务板块的发展路径都有着明确且细致的规划。

通过在国内市场的深耕细作、海外市场的积极拓展以及科技领域的持续创新，美团正朝着成为全球领先的生活服务科技公司的目标稳步迈进。