频繁退货用户，将被淘宝拉黑不得下单

恶意退货就像扎在商家心头的一根尖刺，必须尽快拔除，才能让商家经营回归正轨。

1.淘宝推出高退款人群屏蔽功能

近年来，高退款率让不少商家濒临崩溃，女装行业更是重灾区，众多店铺因不堪重压走向倒闭。

有报告显示，女装退货率通常处于50％-60％区间，男装退货率则在30％-40％。网经社电子商务研究中心统计表明，截至 2024 年四季度，女装稳居高退货率品类榜首，其中女装直播退货率更是高达80%，部分商家退货率甚至逼近90%。

或许正是为了缓解商家在这一方面的压力，淘宝近期推出了高退款人群屏蔽功能。

日前，“高退款人群屏蔽”“女装退货率”等话题冲上热搜。有网友发帖称，淘宝APP推出新功能，商家在进行人群推广的时候，可以直接屏蔽高退款率人群，引发广泛关注。

图源：微博

网传截图

网传截图显示，淘宝商家在进行人群推广时，可以在自定义推广页面设置屏蔽人群。商家可选择100%完全屏蔽存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等情况的异常退款人群，以及近90天退款率超出淘系用户均值3倍且退货量大的高退款人群；还能对退款率较高人群减少商品曝光。

李响了解到，这一高退款率人群屏蔽功能目前仅针对天猫、淘宝服饰行业商家开放，暂不支持其他行业商家申请。该功能尚处于内测阶段，商家能否可以启用，需依据付费推广时后台显示为准。

对于这一新功能，商家是颇为认可的。不少商家表示，通过减少无效推广流量，可以提升成交率，有效降低“羊毛党”及恶意退单用户干扰的风险。

至于网友，则各有各的看法。有人认为该功能对商家十分友好，可以明显提高淘宝商家人群推广的质量与成交率；也有人呼吁淘宝推出面向消费者的屏蔽高退货率商家功能，以减少自行筛选的繁琐；也有消费者心存顾虑，害怕自己被误判为“高退款人群”，进而影响正常购物权益。

图源：微博

普通网友与商家因所处立场、利益诉求不同，对淘宝新功能的看法自然存在差异，这属于正常的现象。但不可否认的是，这项专为商家打造的功能，确实为他们带来了实际利好，成为了助力商家经营的有效工具。

需要注意的是，近期淘宝天猫也没少在优化营商环境方面下功夫。

李响了解到，最近一段时间，淘宝对“仅退款”机制作出了调整，不再由平台主动介入处理，而是交由商家与消费者先行协商，很好地尊重了交易双方的自主权。

在这之前，淘宝天猫宣布上线新版店铺评价体系“真实体验分”替代传统评价系统。官方公告显示，淘宝天猫重新制定了能够真实反馈消费者体验的店铺评价体系，以解决行业虚假评分顽疾、提升消费者购买决策信心、激励商家提升服务质量。

图源：淘宝

此外，淘宝天猫还对异常仅退款识别模型进行了升级优化，每日可拦截约40万笔不合理仅退款，同时商家申诉处理效率大大提升，7天内完结率超95%。在维护消费者正当权益的同时，有效遏制了“薅羊毛”等恶意行为。

众所周知，马云曾提出“让天下没有难做的生意”，这不仅是他个人的愿景，更是阿里巴巴的经营目标与使命。

结合上述举措来看，阿里当下仍在坚守这一初心，并将其贯彻到淘宝、天猫的实际运营当中。

2.整治恶意退款，刻不容缓

近年来，恶意退款事件频发，给商家经营带来沉重打击。

从“以旧充新”的调包退货，到“用完即退”的群体恶意维权，各类手段层出不穷。此类现象不仅扰乱了正常的电商交易秩序，更让中小商家在资金周转、信誉维护与经营成本上承受巨大压力，让他们的经营发展蒙上了阴影。

举例来说，上个月，有消费者将一件穿了半年、严重起球的旧内衣，冒充刚购买的新品申请退货。虽然商家清晰留存了发货视频，但向平台申诉时，却因并未获取物流公司开具的“未调包证明”，最终申诉失败，只能吃哑巴亏。

再比如，沈阳某职业技术学校60多名学生，通过某电商平台集体购入单价约130元的演出裙，活动结束后，学生们便以“质量问题”为由退货退款。这些退回的衣服带有明显穿着痕迹，甚至粘有草渍，却直接导致商家店铺链接被封3个月，预估损失超8000元。

图源：抖音

更夸张的是，这类恶意退货现象还滋生出了黑色产业链。

浏览各大社交平台不难发现，大量隐秘的“退货攻略”群组暗中活跃，其中充斥着“规避平台检测”“旧物充新退货”等违规操作教学。

在某些二手交易平台上，甚至出现了“职业退货师”，他们公然标榜“高单价商品退货成功率达90%”，并按商品价值15%-30%抽取佣金，进行牟利。

上述黑色产业链催生的恶意退货乱象，如同毒瘤般侵蚀着电商生态，不仅严重扰乱正常经营秩序，更让无数商家深陷维权无门、损失难挽的困局。

为了遏制上述乱象扩散，守护电商交易的健康生态，各电商平台开始对“仅退款”下手。上月，市场传出，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台全面取消“仅退款”的消息，消费者收到货后的“退款不退货”申请，将由商家自主处理。

图源：淘宝规则中心

图源：京东规则中心

图源：拼多多

随着各大电商平台相继行动，“仅退款”彻底成为了电商发展历程中的过去式。不过，恶意退款现象积弊已久，只是取消“仅退款”机制，难以从根本上彻底化解这一顽疾。

于是，我们看到，淘宝聚焦女装行业高退款痛点，推出“高退款人群屏蔽”功能，进一步细化商家权益保障措施。后续，其他电商平台是否会借鉴这一做法，跟进推出类似功能，值得我们持续关注。

3.商家和消费者，并非只能二选一

一直以来，商家和消费者常被视为对立的两端，似乎只能二选一。

但这显然是一种片面且错误的认知。在电商生态的运转体系中，商家与消费者是不可或缺的两部分，商家为消费者提供丰富多元的商品与服务，满足消费需求；消费者则通过购买行为为商家创造营收，激发市场活力。

而平台作为第三方，很重要的任务就是做好平衡，让商家和消费者能够和谐共处，否则不仅会破坏交易的信任基础，更会导致整个电商生态链的失衡，进而引发服务质量下滑、消费意愿降低等连锁反应，最终损害的将是整个行业的长远发展。

近段时间以来，各大电商平台在规则完善上持续发力，努力兼顾商家与消费者的权益。

以抖音为例，其面向商家推出商品免佣、推广费自动返还、升级流量机制、严打恶性竞争、降低运费险与保证金、帮助商家降低退货率、设立“小商家帮扶基金”等各个方面扶持举措的同时，也在优化“理性消费产品功能，如“直播消费助手”让用户可自主设置消费提醒、额度上限等，平台也会在充值和消费环节提醒用户理性消费，帮助消费者管理自己的消费预算。

图源：抖音电商

不可否认的是，在消费者和商家权益的平衡上，电商平台还有很长的路要走，面临着不小的挑战。

如何在保障消费者购物体验与维护商家经营权益之间找到更好的平衡点，考验着电商平台的智慧与担当。

未来，该如何优化规则、加强监管、完善服务，让消费者与商家的共赢，仍是所有电商平台必须面对的重要命题。