618，大主播们龙争虎斗，谁能笑到最后

你追我赶，胜负难分。

1.618来了，大主播们各显身手

今年618大促开始得格外早，各大电商平台厉兵秣马，纷纷搞起了各种火热的促销。

直播间里，各大主播也摩拳擦掌，趁着618大促这个重要节点冲刺战绩。

5月13日晚，李佳琦正式开启618大促的直播带货。这位大名鼎鼎的“口红一哥”，618首日开播就拿下了开门红。

据青眼情报预估，截至次日凌晨1:30，其直播间预售首日美妆 GMV 达 25-35 亿元，62 个品牌 GMV 超千万，5 个品牌 GMV 过亿。李佳琦直播间官方公布的战报则显示，首小时加购GMV同比增长超10%。

目前，李佳琦依旧在淘宝直播间奋战，带货产品包括家电、零食、母婴、宠物等多个品类。考虑到今年618时间再度延长，或许李佳琦今年的618大促销售额能再创新高。

图源：李佳琦直播间

在李佳琦开播的同一天，抖音的“与辉同行”同样加入了618大促的战局。

自去年9月小杨哥翻车后，董宇辉俨然成为抖音新一代的“带货一哥”。虽然粉丝不是所有带货主播中最高的，但粉丝粘性和带货口碑都极高。

飞瓜数据显示，5月13日晚抖音“与辉同行”直播间618家电专场，单日销售额达到了1.76亿元，刷新了账号日销售额纪录，多个单品卖出千万元。

近期“与辉同行”的四川行也再创佳绩，从绵阳到成都，再到阿坝州、雅安，董宇辉及其团队在探访自然人文景观的同时进行直播带货，销售当地特色产品。四天下来，直播间总销售额突破了2.2亿元，销售单量超440万单，累计观看人次高达9300万。

图源：抖音

达多多数据则显示，与辉同行近30天内直播40场，场均销售额在2500万-5000万。

抖音的另一头部主播广东夫妇也早早开启了“超级618”活动，积极发布短视频造势。

图源：抖音

达多多数据显示，近30天内广东夫妇累计开播10场，场均销售额5000万-7500万，5月14日、5月17日直播带货的销售额都在上亿水平。

同样主打“夫妻档直播带货”的彩虹夫妇，也在5月15日宣告回归带货直播间，此时距离其宣布停播刚好过去一个月。 

蝉妈妈数据显示，5月15日的回归大秀是品牌纸尿裤专场，累计直播时长超过12小时，预估销售额为1000万-1500万。

据了解，这场直播过后，彩虹夫妇又进行了2场品牌直播，复播到现在的半个月，累计销售额为3450万-7500万，保持着账号一贯的水平。

图源：抖音

抖音明星带货的代表性主播贾乃亮，则是在5月10日就开启了618抢跑。不过当时的销售额不算突出，应该只是作为预热。

达多多数据显示，在5月14日和5月17日的直播中，贾乃亮的销售额均超过1亿，看来这才是他真正的实力。

图源：抖音

快手这边的情况也很火热。以辛巴为首的辛选集团主播们大展身手。

先是全网首个粉丝破亿的女主播蛋蛋打头阵，5月11日就发布视频为618大促首战预热。

图源：快手

5月16日，蛋蛋正式开启618大促的直播带货。最终，本场直播销售额突破10亿，蛋蛋也在直播间感动落泪。

图源：快手

等到辛巴亲自上场时，交出的成绩更是让人惊艳。

为了这场在618大促中的带货首播，辛巴早早就开始宣传，并在回归视频中大喊口号：这是辛巴的第六个618，这一路辛巴一次次打败自己，靠的是背水一战，力挽狂澜，辛巴的传奇只能由辛巴续写，记住传奇从来没有落幕，归来依然横扫千军。

开播当天，辛巴直播间热度果然很高。没多久，直播间的在线人数就突破10w+。一场直播结束，辛巴直接拿下超40亿的销售额。

图源：快手

不难看出，虽然直播带货行业正在经历洗牌期，但不少大主播的带货实力还是很能打。对平台和商家来说，他们依旧是拉动GMV增长的重要引擎。

2.加码直播电商，各大平台做得怎么样？

今年大促持续的时间尤其长，如今距离6月18日也还有超过半个月的时间。这次持久战，不仅考验主播的能力，也是对平台的一次大考。

在618开始前，平台们就在备战动作中表现出了对直播电商的重视。

如淘宝方面就召开了淘宝直播618选品会。会上宣布：今年平台将在618期间投入20亿现金，主要用于“人货场”生态的重构与升级。

其中，6 亿红包瞄准品质用户增长；5 亿补贴搭配百亿流量，用于打造品质爆品；6亿达人返佣补贴激励主播，培育内容生态；剩下3亿现金加码店播对赌返佣，激发商家直播积极性。

同样值得关注的，还有今年618淘宝直播频道页面的全新改版。通过强化“内容+货架”的协同，平台实现“逛播一体”。

京东也在618特意推出超级直播日。据了解，今年3月推出的“京创双百计划”，将在618期间持续推进，通过短视频流量加权、数字人免费直播、直播扣点降低、直播流量激励等举措，促进商家优化内容运营。

此外，京东还推出了达人直播扶持计划，通过精准匹配达人直播场次、资源及流量扶持，推动商家销量提升。

近年来，直播电商已经成为各大电商平台的一个高效增长引擎。

在淘天上，背靠MCN机构的带货达人们堪称直播带货的主力军。如“口红一哥”李佳琦的表现依然惊艳。一些大型mcn也在尝试孵化更多的矩阵号，拓展机构的影响力版图。

例如，美ONE旗下的新号“所有爸妈的幸福家”就于近期开播，瞄准银发经济赛道。此前，美ONE还成立过“所有女生”直播间、“所有女生的衣橱”直播间。

图源：淘宝

品牌自播同样是淘天电商在直播带货战场上的一支生力军。而淘宝平台的强购物属性，也给“播店一体”的模式带来了更高的可行性与确定性。

目前，从平台理念来看，淘宝更倾向于发展“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同的品质直播模式。

3月31日，淘宝直播宣布2025年投入110亿，全面加码品质直播，以实现新的增长目标：2025年度成交增速超50%；未来两年成交翻倍、用户量翻倍。

京东这边则另辟蹊径，没有执着于打造属于自己的头部主播，而是让京东采销扛大旗，填补大主播的空位。

所谓采销，就是指负责京东商品的筛选、采购与销售的一类工作人员。

目前，京东内部已经设立了专门的采销主播岗位，从一线挖掘并培养“懂货”的采销主播，让他们从幕后走到台前。

京东全球购甚至还联手爱奇艺、中青报，特意推出一档真人秀节目《开播吧青春采销》，旨在招募采销直播人才。优胜者将直通京东采销岗位，斩获年薪高达百万的offer。

图源：微博

与部分网红、明星带货直播间相比，京东采销直播间没有那么大的流量光环，但活跃在采销一线的主播们，对产品、行业和用户的熟悉度、专业度极高。这种差异化的优势，令京东采销直播间广受欢迎。

5月31日晚8点，京东“真正的618”全面开启。618开门红4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年双11开门红4小时增长300%。

此外，京东的数字人业务也在为直播赋能。近日，2024年4月曾出现在京东家电家居、京东超市采销直播间带货的刘强东数字人，又出现在了第七届运河电商大会上，表示京东将全力支持宿迁打造电商名城。

2024年“刘强东”数字人直播带货

图源：宿迁融媒

据了解，目前京东数字人在电商行业的应用已经取得了显著成效。数据显示，已有超过10000家品牌使用京东数字人直播，带动GMV增长超过140亿。

至于抖音电商就更不用说了。背靠抖音APP庞大的流量与丰富的内容生态，自带达人或博主属性的账号依旧是直播带货的重要力量。

不过，近年来抖音已经在逐渐削弱对头部带货主播的依赖，转而扶持更多的中小主播和品牌店播，同时发力货架电商，致力于建立更加稳定可控的直播电商生态。

据了解，2024年货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计已经超过70%；剩下约30%GMV主要来自达人直播。货架、店播、达播的占比约为4：3：3，比例上较为均衡。

而值得注意的是，百万粉丝以上的头部达人贡献占大盘已降至9%，中小达人则崛起升至21%。

有业内人士指出：在抖音电商如今的GMV大盘中，货架、店播、达播已经初步形成了一个比较稳定的结构，并且各有所长——店播强化品牌心智、货架承接长尾需求、达播补充流量弹性。

 图源：36氪未来消费

快手则依旧重视达人带货，积极为站内各层级的优质主播成长提供发展机会。《2024快手直播生态报告》也显示，如今快手主播的职业化、机构化趋势越来越明显。

近期，快手交出2025年第一季度财报。财报显示，快手直播业务收入恢复同比正向增长，较2024年同期的86亿元增长14.4%达98亿元。

图源：快手财报截图

而在供给上，快手持续加强公会和主播引入，一季度末签约公会机构数量同比提升超25%，签约主播数量同比增长超40%。

图源：快手科技

拼多多也越来越重视直播，今年来动作频频：不仅招募抖音直播商家站内双开播，还在后续进一步细化对所招募直播商家的要求。符合条件的直播商家入驻拼多多直播后，将享受一系列的权益。

总而言之，直播电商正在走过草莽时代，驶向规范化的轨道。各大平台根据自身的差异化优势与战略需求，在直播带货板块精心布局。而未来直播电商行业又会如何发展，我们拭目以待。