美团豪赌全球化，Keeta正式上线科威特

一、美团Keeta登陆科威特

当国内市场见顶，多家平台加入外卖大战，美团王兴大手一挥，选择出海将外卖送进沙漠腹地——中东。

消息显示，近日，美团海外外卖业务Keeta宣布在科威特正式启动运营，这是继沙特阿拉伯、卡塔尔之后，美团在中东海湾地区的第三个关键落点。算上2023年5月上线的香港站点，以及今年5月布局的拉美，Keeta全球化版图规模已相当可观。

美团Keeta科威特外卖页面 图源：美团Meituan

事实上，美团进军科威特是意料之中的事，早在今年6月，就有知情人士指出，Keeta预计在2025年下半年和2026年年初在科威特正式推出外卖配送服务，当时招聘流程就已经接近完成。另外，消息传称Keeta还考虑在科威特当地收购一家配送或物流公司，以便在科威特开展业务。如今还是9月，Keeta就已经上线，可见美团的筹备步伐还是比较快的。

对此，美团方面称，此次Keeta进驻科威特，并不是简单对沙特等业务进行模式复制，而是融入当地生态的精准发力。

一方面，美团紧扣科威特“2035国家愿景”中数字化转型的目标，以技术创新不断推动当地餐饮行业生态升级；

另一方面，美团将延续在国内已得到验证的多方共赢生态模式：为本地商户提供先进的数字运营工具，助力其突破线下客流局限，拓展线上增长空间；为骑手团队提供收入保障、专业培训与招聘激励；为当地消费者提供便捷、可靠、经济实惠的商品选择和配送服务。据了解，上线第一天，Keeta就对科威特用户做出了第一单五折且免运费的承诺。

Keeta提供首单五折优惠 图源：Keeta

另据业内人士透露，Keeta在启动科威特业务之前，已经和当地多家监管机构进行了深入沟通，包括消费者保护和商业监管部门，并详细了解了外卖行业的本地法律框架、常见违规案例和消费者投诉类型。“外卖出海，合规先行”，美团对合规运营的高度重视，也反映出该平台希望在当地市场长久发展的决心。

二、全球化任重道远

事实上，美团的全球化野心早已暴露，2024年Q3财报电话会议上，美团管理层就明确表示：Keeta处于发展早期，美团的目标是长期能成为一家走向世界的公司。

而在更早之前的2024年6月财报电话会上，美团创始人王兴还直言，正在研究评估全球各个市场，不仅中东，欧洲、东南亚地区也是美团关注的重要方向。

不过从目前的布局来看，Keeta现阶段的重点依然是中东。王兴此前就提到说，今年Keeta要登陆更多的中东国家，除了已经开业的三个市场之外，海湾地区还有阿联酋、巴林和阿曼。

Keeta外卖配送员 图源：saudi gazette

客观而言，美团选择中东作为国际化的首战场，既有机遇也有挑战。

首先必须承认的是，中东外卖市场潜力十足，海湾地区六个国家人口在6000万左右，人均GDP平均在34000美金，消费能力与日韩发达国家持平，并且外卖行业也没有国内竞争那么激烈，这为Keeta提供了发展窗口。

市场数据印证了Keeta的迅猛发展，咨询机构Redseer的报告指出，Keeta自去年9年进入沙特市场后就一路狂飙，短短五个月内就斩获了约10%的市场份额，并长期占据当地餐饮类APP下载量榜首的位置。而在新市场科威特，Keeta也迅速超过Talabat、KFC和Deliveroo等一众老玩家，成功登顶科威特餐饮类APP排行榜第一。

Keeta拿下沙特10%的市场份额 图源：Redseer

然而，挑战同样不容忽视，中东市场的宗教文化、用户习惯与国内存在显著差异，对本地化运营能力的要求极高；物流基础设施、支付环境等也与国内不同，需要不断调整和适应。

与此同时，中东市场早已盘踞着实力雄厚的本土玩家，为Keeta的扩张带来了切实的竞争压力。

比方说，在Keeta传出要进军科威特市场后，科威特本土龙头Talabat就先下手为强。近一周时间里，该平台针对用户长期诟病的高配送费等痛点，密集推出了一系列优惠措施，包括减免配送费、大量发放优惠券等，意图通过让利补贴稳固其用户基础。这一举措，无疑对习惯通过资源投入快速开拓新市场的Keeta构成了直接挑战。

Talabat外卖App 图源：EsferaSoft

总而言之，美团出海中东绝非一些人想象中的“降维打击”，Keeta不仅要应对激烈的本土竞争，还需克服文化差异、合规门槛及运营本地化等多重复杂挑战。全球化任重道远，唯有持续深耕本地化，方能真正走向世界。