小红书下狠手，网红恶意拉踩将被封杀

小红书严打“拉踩测评”乱象

在当今数字化消费时代，“买买买”已然成为许多人生活中不可或缺的一部分。

然而，面对市场上品类繁多、档次相近的各类产品，消费者在挑选时往往面临信息过载的困境。

为了高效且专业地筛选出最适合自己的商品，消费者会采取多种方式货比“千”家。除了常规的搜索商品评价、参考各类排行榜以及听取他人意见外，“第三方测评”的结果也成为了他们决策的重要依据。

在此背景下，测评视频和测评博主如雨后春笋般涌现。起初，这些测评内容为消费者提供了有价值的产品信息和购买建议，帮助他们更好地了解产品特性，做出明智的消费选择。

但随着时代的发展和商业化的过度渗透，所谓的“测评”逐渐偏离了初衷，乱象频发，甚至演变成了一种别有用心的偏门生意。

部分测评博主为了实现“以商养测”的目的，不惜采取不正当手段进行“踩测评”。他们通过刻意贬低、恶意对比竞品（涵盖护肤品、母婴用品、数码产品等多个领域），虚构评测结果或夸大产品缺陷，以此达到抬高自身品牌、误导用户决策的不良目的。

这种行为不仅严重损害了消费者的消费体验，让他们在购买到名不副实的产品后频频“踩雷”，还让不少商家深受其害，苦不堪言。

商家们投入大量时间和精力打造的产品，可能因为这些不实的拉踩测评而遭受声誉和销量的双重打击。

为了及时遏制这种不良风气，维护平台的健康生态，小红书官方果断出手。近日，小红书发布了《关于“拉踩测评”的治理公告》，宣布将开展针对“拉踩测评”行为的专项治理行动，全力打击这种套路化的商业营销手段。

此次专项治理重点聚焦于以下三大形式：

一是竞对抹黑攻击。一些博主或品牌在未对产品进行真实体验和测评的情况下，仅基于商业合作关系，就发布虚假的抹黑攻击竞对的内容。他们单方面且毫无根据地发布多个产品的评分、排行榜或红黑榜，或者对测评产品做出有失公允的负面评价和贬损，试图通过这种方式打压竞争对手，提升自身品牌的知名度。

二是误导性对比。部分测评内容围绕产品外观、使用场景、参数性能、性价比、产品功效等方面，刻意选择将本品优势与竞对劣势进行不公正的局部对比。这种对比方式严重偏离了客观事实，旨在贬低竞对产品，同时误导消费者做出错误的购买决策。

三是非真实舆论引导。由测评作者本人或品牌招募水军在测评类笔记评论区发表对某品牌的贬低攻击言论，或者进行消费引导等不真实分享。这些不正当竞争行为会对用户的消费决策产生负面干扰，破坏市场的公平竞争环境。

小红书方面明确表示，一旦识别到笔记以横向测评的形式拉踩竞对，平台将采取严格的处置措施，不仅会对相关内容进行清理，还会对背后账号进行处理（包括但不限于取消商业合作权限、限流、下架、封号等）。同时，相关品牌作为利益主体也将受到连带处罚，面临限流、扣品牌分等后果。

这意味着，相关品牌若主动参与此类拉踩式测评，不仅其发布的内容会被清理，自身还将面临流量限制、商业合作权限取消等一系列平台处罚措施，甚至会对品牌信誉评级造成严重影响。

此外，小红书对于新发布的笔记会立即展开审核治理，而对于存量笔记（即之前发布过的笔记），平台将在公告发布2周之后进行清理。因此，相关人员应充分利用这段时间进行自查与整改，避免因违规行为而遭受不必要的损失。

 测评乱象丛生，多方出手整治

值得一提的是，此前就有不少网红主播因“拉踩”行为而被告上法庭。

此前头部带货主播“雪梨”曾拥有1700万粉丝，在2020年“双11”的一场直播中，她在推销一款尿不湿时，公然宣称另一个品牌的尿不湿“就是不好”，还详细列举了诸如“渗透性很差”“吸水性不好”等缺点。

被她诋毁的品牌随后将雪梨及其背后公司告上法庭。经过漫长的司法程序，法院在2023年作出判决，认定被告构成商业诋毁，要求其刊登声明、消除影响，并赔偿原告损失及合理费用共计20万元。

无独有偶，2023年7月，在“松下电器旗舰店”直播间，主播推销一款松下剃须刀时，将其与“某飞某浦”“某朗某博”进行比较，并声称“某飞某浦，我们比他们便宜……拿我们家跟某朗某博比啊，我们家的切割转速都秒杀他们家”“某飞某浦跟我们都没有法比”等。

后经查实，“某飞某浦”“某朗某博”分别是飞利浦和博朗。最终，涉事的松下家电（中国）有限公司因广告贬低其他生产经营者的商品，被杭州市钱塘区市场监督管理局罚款3万元。

这一处罚再次表明，任何试图通过贬低竞品来提升自身产品形象的行为都将受到法律的制裁。

除了直播领域，美妆圈的测评乱象更为严重。

有媒体指出，有些品牌在产品进入稳定期后，会借助“避雷”博主进行测评，将自己产品放入红榜以实现翻红；而一些测评博主甚至直接通过“黑榜”的方式进行变现。

据某mcn机构透露，“5万粉丝的测评博主价格为2000元，十几万粉丝测评博主收费为1万元左右。如果粉丝数达到百万级的话，费用是3万至5万元。”如果达成合作，公司会有专人负责，根据品牌方提供的产品和素材定制具体的测评内容，其中除了相关话术和数据等卖点外，还可以挑选同价位的竞品来做对比，以凸显产品的优越性。

如此一来，测评变成了定制化软广，博主借助算法实现了流量变现。但对于消费者而言，很难核实第三方测评的客观性和准确性，这为一些暗箱操作提供了空间，使得测评沦为相互拉踩、恶性商业竞争的一部分。

2022年4月9日，抖音博主“颜纠所”曝光抖音播主“原子实验室”实际是企业养的测评号，专门用于拉踩，并称“原子实验室用红黑榜把竞争对手的产品放到黑榜，把自己代工的产品放到红榜。”

不过，目前该视频已下架，但这一事件却充分暴露了测评市场背后的利益链条和乱象。

这些恶意测评行为破坏了公平竞争的商业环境，导致市场规则被扭曲。企业为了在竞争中占据优势，不惜采用不正当手段拉踩竞品，这不仅损害了竞争对手的商业信誉和商品声誉，也使得消费者在购买产品时难以获取真实、客观的信息，从而做出错误的消费决策，消费者的权益受到了严重侵害。

同时，这种乱象也破坏了整个行业的生态，使得测评市场失去了应有的公信力和价值。

为了整治测评市场的乱象，促进该行业的健康发展，政府开始积极出手。

在去年3月，江苏省消保委发布《第三方测评工作指南》团体标准，对测评基本原则、基本要求、测评方法、测评程序、结果发布等方面提出了明确要求，为第三方测评提供了规范和指引。

同年9月，《网络反不正当竞争暂行规定》正式实施，其中第十一条明确规定，经营者不得利用网络编造、传播虚假信息或者误导性信息，实施损害或者可能损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为。

违反此项规定的，将由市场监管部门依照反不正当竞争法第二十三条的规定处罚：责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。

这一规定的出台，为打击测评市场的不正当竞争行为提供了有力的法律依据，有助于维护市场的公平竞争秩序，保护消费者和经营者的合法权益。

 小红书重拳整治违规营销

除拉踩测评这一顽疾外，小红书近期还深陷商家违规营销问题的困扰。

众多不良营销行为如毒瘤般侵蚀着平台的健康肌体，不仅损害了消费者的权益，也破坏了公平竞争的市场环境。

日前，小红书官方发布公告，明确指出在近期巡查过程中，发现各行业商家存在营销不真实的严峻问题。这些违规账号为达营销目的，不择手段，惯于使用歪曲事实、夸大宣传以及虚假承诺等一系列不正当手段。这种行为不仅误导消费者，甚至导致部分用户遭受财产损失。

同时，各行业的不规范营销呈现出独特的套路，具体表现手法纷繁复杂，令人眼花缭乱。对于普通用户而言，要辨别其中的真伪，难度极大。

面对如此严峻的形势，小红书平台决定从行业治理层面入手，以账号治理为核心进行统筹规划。此次治理将突破以往局限于单一模块的模式，全面拉通留学、移民、婚恋、文旅、房产、母婴、教育、通讯等多个行业的治理体系，并根据各行业的营销特性制定细化的标准，力求做到精准治理、有的放矢。

在治理过程中，重点风险问题主要包含两点。其一，是无资质营销。部分账号在未取得合法经营许可、行业认证或平台授权的情况下，便擅自开展商业营销活动。这些账号如同“黑户”，在社交媒体或电商平台上肆意妄为，严重扰乱了市场秩序。

其二，是违规营销。一些认证企业或商家在营销过程中，虚构根本不存在的服务，或者承诺后却不进行服务落地；更有甚者，通过虚假、误导性、夸大或隐瞒关键信息的方式推广产品或服务。其核心特征是通过不规范的手段获取商业利益，这种行为不仅损害了消费者的权益，也破坏了市场的公平竞争环境。

为了维护平台的健康生态，小红书平台提醒各行业商家尽快针对过往可能存在的违规营销行为展开自查自纠。

平台明确表示，对于持续出现违规行为的账号，将依据情节严重程度，采取限流、禁言甚至封号等一系列严格的惩罚措施。

事实上，小红书对违规营销的打击行动并非一时之举。

从今年4月起，小红书就已开展了对违规营销的重点打击行动，并在月初连发5项新增违规营销治理细则，将价格、营销玩法、履约承诺、带货内容纳入治理范围。在直播封面/标题/口播/背景板/弹幕/评论/购物车、笔记内容/评论、商品详情页等场景，严禁出现违规营销行为。

其中，违规营销玩法就包括前文提到的不正当竞争（贬低第三方、过度宣传“平替”、拉踩引战）；演戏炒作（编造家庭矛盾、职场冲突、虚假让利等剧情）等12种。

针对这些违规行为，小红书制定了相应的处罚措施，包括但不限于减少曝光、关闭本场直播/取消笔记的商品链接、暂时或永久关闭商品分享功能、暂时或永久关闭直播权限、暂时或永久封禁账号、限制提报营销活动等。

前不久，小红书还针对亲子账号营销乱象进行了专项整改。诸如让孩子无节制吃播、摆拍家庭冲突、装扮成人化、儿童测评成人化妆品等不良现象，严重违背了公序良俗和社会道德。目前，小红书已累计处置违规信息270条，违规账号9个。其中，用户“丫*”和“十**”的相关违规内容已被下架，并作出禁言处置。

有消息称，小红书首轮治理力度空前，预计将打击近100万违规账号，超过100万篇违规营销笔记，以及超过1000万条水军评论。这一系列数据充分表明了小红书整治违规营销的坚定决心和强大执行力。

 小红书寻求平衡

其实，从小红书今年的一系列动作不难看出，随着平台内容规则和商业生态的日益完善，其对虚假内容、违规营销等违规行为的打击力度正不断加强，呈现出愈发严格的态势。

业内人士分析指出，小红书的这一举措与平台自身的定位紧密相关。

小红书上高达90%的UGC（用户生成内容）构建起了天然的社区氛围。当用户使用小红书时，就仿佛在与朋友亲切对话，大家在这个社区里自由地分享生活点滴、互相支招交流。

这种真诚、真实的互动造就了小红书独特的魅力，也成为其发展的根基——“本”，即用户以及用户所产出的高质量内容。

然而，当小红书踏上商业化道路后，问题也随之而来。商业化进程使得用户在使用过程中不可避免地会接触到广告。部分用户对广告产生了反感情绪，甚至发出“小红书变了”“小红书都是广告没有真实分享”之类的抱怨。

这就意味着，在商业化与社区生态之间，小红书需要找到一个恰当的平衡点。

倘若小红书一味地追求商业化，或者商业化过程不规范，向用户呈现的尽是低质量、不真实的广告，那么最终的结果必然是用户的大量流失。

一旦用户流失，商业化便无从谈起，平台的发展也将陷入困境。

基于此，小红书秉持的态度十分明确：要为用户提供真实、真诚、合规且高质量的内容，即便这些内容是广告，也必须严格遵循合规要求。

因此，对于内容，小红书必然要求其规范化，或以正规、高质量的商业化姿态呈现在小红书用户面前。

而且，在当下内容为王的时代，年轻人对内容的鉴别能力日益增强。真实测评、干货教程、细分场景等优质内容才是吸引流量的关键密码。

商家只有提供有价值的内容，才能赢得用户的青睐。

更为重要的是，对于任何平台而言，欺骗、诱导消费者的营销手段都如同“覆舟之水”，无论在哪个平台都会遭到用户的抵制。

相反，那些老老实实做内容的商家，往往能够收获较高的用户黏性和复购率，这才是商家在平台上长久发展的正确道路。

这既是对平台规则的严格遵守，也是对自身认真经营理念的尊重。小红书唯有在商业化与社区生态之间找到平衡，坚守营销规范，才能实现可持续发展，为用户和商家创造更大的价值。