淘宝直播拿下董明珠

董明珠爱直播，淘宝爱董明珠。

董明珠的直播探索之路

在数字化转型的浪潮中，传统制造业巨头格力电器董事长董明珠正经历着职业生涯中的一次重要转变。

6月5日晚，格力电器董事长董明珠在格力天猫官方旗舰店直播。

直播期间，董明珠当起了“导购”角色，探店全新开业的“董明珠健康家”门店。与此同时，淘宝还额外发放了百万级“红包雨”。

此外，格力在品牌立减85折基础上，还叠加了天猫9折的88VIP大额券及家电品类券，部分品类享受至高20%的国家补贴，空调、冰箱等多个品类低至5折起。

今年3月，董明珠就现身北京通州，为“董明珠健康家”的首家北京门店揭幕。

图源：热点科技

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活动当天，董明珠通过现场直播的方式，与广大观众亲密互动，并亲自介绍了“董明珠健康家”所售卖的各类健康产品。

董明珠频繁的直播行为，意味着她和格力电器正积极拥抱新零售时代。

事实上，董明珠在2020年就开始探索直播带货的新模式。当时，她在抖音开启首次直播带货，带领观众参观格力科技展厅。

但是，首秀并不顺利。不仅直播状况百出，销售额数据也很尴尬。累计观看虽然高达431万人次，但销售额只有22.53万，这与当时同样是跨界直播的罗永浩首秀1.1亿的成绩形成鲜明对比。

但是，董明珠并没有放弃。在2020年剩下的时间里，她连开了13场直播，累计销售额达到惊人的476亿元，占据了当年格力总营收的四分之一。

不过，现实很残酷。作为格力电器的董事长，董明珠不可能把全部的工作重心都放在直播带货上。因此，格力电器的直播间，确实还缺少一位超级主播。

2021年，孟羽童通过综艺节目《初入职场的我们》加入格力，被董明珠高调宣布为“培养成第二个董明珠”的对象。

随后，“明珠羽童精选”抖音账号迅速注册，孟羽童开始直播带货。甚至，“明珠羽童精选”一度成为了格力账号矩阵中热度最高的账号。

但是，时间来到2023年5月，孟羽童从格力电器离职。

随后，“明珠羽童精选”直播间也改名成为了“格力明珠精选”。

但是，董明珠一直没有放弃对格力主播矩阵的打造。

2024年5月，董明珠在张琦新商业直播间中透露，计划在全国范围内开展主播选秀活动，为格力选出下一个超级主播，选出“格力的董宇辉”。

同时，董明珠表态，“格力的产品很好，但没有优秀的传播。”这也道出了格力在流量时代的焦虑。

直播带货，新零售战略的重要一环

近年来，空调市场逐渐饱和，竞争日益激烈，格力电器的竞争力也不比往前了。

今年4月，格力电器披露了2024年业绩，公司实现营业总收入1900.38亿元，同比下降7.31%，实现归属于上市公司股东的净利润321.85亿元，同比增长10.91%。

而美的集团2024年实现营业总收入4090.84亿元，海尔智家2024年营收2859.80亿元。

图源：国际金融报

从三家白电巨头披露的2024年业绩来看，营收规模方面，差距逐渐拉大。

除此之外，小米大家电的迅速崛起，也给格力电器造成了一定影响。

今年5月，雷军在小米新品发布会上表示，小米科技家电连续6年高速增长。

其中，2025年第一季度，米家空调、冰箱、洗衣机销量排名均位于中国第四，销售额同比增长分别为102.7%，144.9%，184.4%，同比增长均超过了100%。

图源：财经网科技

足以见得，小米大家电虽然作为后来者，但是其发展态势十分猛烈，这在一定程度上也给三家白电巨头造成了很大影响。

而且，“格力明珠精选”直播间的流量和销售额一直不太理想。据悉，该直播间日常在线人数仅有40人左右，单日销售额普遍在50万元左右。

在此背景下，董明珠不得不采取行动，坚决维护自己的市场地位。

于是，2025年5月23日，格力电器请来了孟雨彤，与董明珠在“格力明珠精选”同框直播带货，为格力电器注入一波流量。

图源：蓝鲸新闻

而这场被外界称为“世纪大和解”的直播也吸引了292万观众观看，带货销售额高达500万元，一度登上“大家电榜”第1名。

图源：蓝鲸新闻

图源：蓝鲸新闻

此外，据相关报道，近30天，“格力明珠精选”抖音账号累计销售额2500万元至5000万元，粉丝增加1万，而过去两年基本没有涨粉。

然而，董明珠主动修复关系，与孟羽童上演职场版“破镜重圆”的背后，折射出了格力在渠道转型与用户年轻化进程中的深层困局。

一直以来，董明珠力推“渠道革新”与“强化个人IP”双轨并行策略，试图为格力在家电市场开辟差异化路径。

一方面，格力电器想要打破“格力即空调”的品类化认知，向生活家电全品类拓展以寻求新的增长点。

另一方面，董明珠也经常下场一线，以“惊人言论”制造话题、博取流量，但往往不能有效转化为对年轻用户群体的吸引力。

此前，董明珠“绝不任用海归派”的言论就被大量网友诟病。

图源：风闻社区

如此看来，董明珠个人IP与格力深度绑定的策略无疑也是一把双刃剑，需谨慎使用。

但是，也不得不承认，在董明珠的精心策划下，格力电器的直播间也不仅仅只是一个商品交易的平台，更成为了传递格力文化、建立品牌忠诚度的关键一环。

此前，董明珠就强调，“我推销的不仅仅是产品，更是格力的品质和承诺。”

通过直播，格力电器的产品得以最为直观、最贴近消费者的方式呈现，而这种互动体验是传统营销手段难以比拟的。

而对于网友称其“向流量低头”的说法，董明珠也表示，直播带货是一种新的销售模式，是企业适应市场需求的必然选择。

如今的董明珠，正通过对直播带货模式的不断探索，为格力电器带来新的活力和增长点。

传统制造企业的转型路道阻且长

近年来，随着电商平台的快速发展和消费群体的年轻化，直播带货早已成为企业转变销售渠道的重要手段。

但走好这条路，不仅需要打造个人和品牌IP，更需要品牌放下身段，真正以年轻消费者熟悉的、喜闻乐见的方式进行交流和交易。

而董明珠的淘宝直播首秀，不仅是她个人的一次重大尝试，也是格力电器在新零售时代的一次重要探索。

但是，比起董明珠的个人IP打造，格力电器或许更需要的是一个能持续创造流量奇迹的主播矩阵。

众所众知，当企业形象与个人深度绑定时，一旦创始人出现舆论，品牌将会直接受损。

而主播矩阵的建设，能够在一定程度上减少平台对个人IP的过度依赖，同时降低企业风险。

显然，董明珠也深刻意识到了个人IP的局限性，2024年就透露出要打造“格力的董宇辉们”的计划。

未来，格力电器的营销策略或许会侧重于主播矩阵的建设以及线上线下渠道协同发展的趋势。而通过营销策略的不断调整和优化，格力电器或许可以更好地适应市场变化，提升市场竞争力。

总体而言，从董明珠主动修复关系，与孟羽童合作直播，到董明珠在淘宝开启直播首秀，我们可以看到，传统制造业巨头在数字化转型中的挑战，以及努力寻找出路。

其中，董明珠的转型之路，不仅关乎个人形象的改变，更关乎整个格力电器的战略调整。

与此同时，在新零售时代，如何借助直播带货等新型模式，重新赢得年轻消费群体的认可和支持，是每一个制造业企业都需要思考的问题。