董明珠被雷军逼急了：有些企业利用流量忽悠消费者，不会长久

小米成了董明珠眼里容不下的沙子。

一、董明珠再度内涵雷军

董明珠和雷军“相爱相杀”的故事，仍未完结。

近日，董明珠健康家郑州中原店开业，格力电器董事长董明珠现身，并在线上开启店内直播。

董明珠现身郑州图源：微博

董明珠还在直播中直言：“网络时代是流量时代，大家都利用流量，无论是对对手的攻击，还是对自己的虚假宣传。有些企业或许一时能忽悠一些消费者，但这并不长久。”

同时，董明珠也强调：“格力产品无任何代工，（有些企业）贴牌生产的质量不一定可控，很多压低价要靠偷工减料。而依靠品质取信的格力，即使在网上也遇到这样那样的问题，但消费者依然是信任格力的。”

图源：微博

一番话意味深长，虽指向不明，但不免让人联想到近来在空调市场势头正猛的小米。而董明珠话中强调的关键词“代工”，她也并非第一次提起。

早在2024年6月，董明珠在格力电器股东大会上就公开质疑称：“小米说空调第一名，全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？”

今年3月，格力集团“董明珠健康家”品牌开业直播中，董明珠再次向小米发起了进攻：“某个企业，都是偷人家的技术、挖人家的人，然后打扮自己一下，变成了一个好像科技领导者一样，然后外面多漂亮，说我迎合年轻人的口味。”

公开资料显示，小米空调早期很大程度上依赖代工生产，此前由海信、TCL、长虹等厂商代工，因此一定程度上受限于品控与供应链稳定性。

不过，小米已经意识到这一点，也在进行多方面的布局。

2025年3月，雷军发文展示位于武汉的小米第三座智能工厂，雷军表示：小米智能家电工厂正在建设中，预计今年年底就能大规模投产。

图源：微博截图

次月，小米集团总裁卢伟冰也发文称：“小米空调已经完成了全产品线布局，并且完成了全栈自研。”

可以看到，在空调赛道，小米展现出的动作和态度，确实动了真格。

至于董明珠为何频频对小米“出手”，或许我们可以在小米的财报中找到答案。

不久前，小米集团发布了2025第一季度的财报，财报显示，2025一季度，小米空调出货量超110万台，同比增长65%。

小米Q1财报图源：微博

110万台的出货，对于空调市场来说虽然只是小意思，但从增速来看，势头正猛、不容小觑。

小米空调图源：微博

此外，小米集团合伙人兼总裁卢伟冰还表示：小米空调业务以2030年在中国市场数一数二为目标，对标全球标杆品牌，今年的目标是在中国零售市场达到行业前三。

如今的空调存量市场，小米要跻身行业前三，就意味着有的家电巨头要被挤下牌桌。对于早已论资排辈排好江湖座次的空调友商们，很难不感到危机。

当然，除了格力电器和小米时常“较真”外，美的集团董事长方洪波也时时提及。

最近，方洪波在接受媒体采访时表示：“刚做了十几万字的小米研究报告，我们所有的领域小米都进入了，空调、洗衣机全做了。战术上我重视小米，但战略上我并不害怕小米进来。”

方洪波在美的股东大会上提到小米图源：微博

此外，面对小米灼灼逼人，方洪波也强调：“家电本质上是一个门槛不高、高度竞争的行业，经过多轮大战，已经是一片红海，打法固定；在高度竞争的市场，无论怎么打，无论谁赢，都是一场巨大的消耗战。我坚信，家电行业里诞生伟大的、高科技企业的可能性没有，无论谁现在进来家电行业，战略上已经输了。”

总之，小米空调业务的迅猛增长，不可避免会抢夺其他空调厂商手中的市场份额，因此也引起了白电巨头们的警惕。

至于小米是否能成功从中分走一杯羹，或许不需要多久，我们便能得到答案。

二、“铁娘子”和她放不下的格力电器

今年，已经是71岁的董明珠加入格力电器的第35个年头，在外界看来，董明珠和格力，是两个互相成就、无法分割的标签。

不久前，格力电器发布公告，对外宣布：与会董事一致同意选举董明珠女士为公司第十三届董事会董事长，任期与公司第十三届董事会一致。

也就是说，董明珠正式开启了她执掌格力的第五个三年任期，铁娘子离退休的日子，又远了一些。

图源：微博

那么接下来，我们来聊一聊董明珠和格力的过去。

1990年，董明珠加入格力，那年她36岁。此时格力成立不久，董明珠开始从销售干起。

年轻时的董明珠图源：微博

1992年，董明珠负责的安徽地区的业绩突破1600万元销售大关，销售量占全公司八分之一，成为公司名副其实的销售冠军。

1995年，凭借淡季返利、设立区域销售公司等一整套创新政策，格力空调接管了春兰空调的市场王座，坐上国内市场第一的宝座。这个位置，格力一坐就是十几年。

而董明珠也一步步做上营销总经理、总裁、再到董事长。在她的带领下，格力电器也实现了从单一空调生产到多元化经营的转型，产品涵盖了家用空调、商用空调、智能装备、生活电器等多个领域。

董明珠和格力图源：微博

可以说，董明珠重构了格力，自己也演变成了格力的品牌符号，甚至约等号。

不过，董明珠的亲力亲为，或许也给格力带来了转型上的枷锁。

一方面，格力从来没有真正推过职业经理人制度，一切重大决策都依靠董明珠本人拍板，事无巨细。如此一来，格力的干部团队缺少了后备力量，人才的成长一定程度上有所受限。

此前，王自如一度被外界评价为格力的“接班人”，不过后来，王自如被爆料已从格力离职。最近，王自如还将微博名称从“王自如ZEALER”改成了“@王自如AI ”，似乎计划以数码博主的身份回归。

今日，王自如还在微博复更表示：“大家好，明天我想用15分钟的时间带大家了解我为什么离开ZEALER 、为什么离开格力，以及我为什么在AI领域选择二次创业，期待明天与大家重新认识。”

图源：微博

当然，还有一度闹得沸沸扬扬的孟羽童，曾董明珠公开说“作为接班人来培养”，但2023年也离职了。

不过，据董明珠透露：“（我）已经找到了格力接班人，有三四个预备人选。”当然，目前来看，不论人选是谁、在什么岗位培养，很长一段时间内，格力仍属于董明珠。

这一点上，对比同行，比如美的，在管理梯队建设中确实比较成熟的，不同业务、各个年龄层，都有能独当一面的人选。

另一方面，个人IP 和品牌的高度捆绑，一定程度上也隐藏着风险。

近来，围绕董明珠本人的言论频频引发争议，网友很难不将矛头顺带指向格力电器，由此，格力的品牌声誉也不可避免无数次陷入舆论的纷争中。

与此同时，品牌价值高度依赖个人形象背后，有不少人担忧：有一天董明珠退场，消费者对于格力能否继续存在深刻的印象与标签？

近在眼前的案例，董宇辉和东方甄选深度绑定之后，董宇辉离开，东方甄选的业绩骤然波动，股价也出现颓势。

当然，目前来看，格力电器在空调行业头部的地位，仍是十分稳当。至于与攻擂者小米之间的博弈，故事仍在继续。