美团王兴不打价格战

王兴已经彻底觉悟，盲目砸钱补贴，害人害己。

1、美团正在降低商家营销流量权重，弱化优惠标签展示

美团曾靠价格战打遍外卖市场无敌手，但现在，这一打法正在被美团“抛弃”。

一个明显的迹象是，美团正在商家侧调整流量分发规则，弱化对价格的侧重。

早在去年10月份，美团就启动了首期营销工具优化行动，调整流量分发政策。不少商家反馈，首轮调整后营销成本明显下降。

这项调整的核心是，美团不再优先将流量导向商家的补贴活动。这意味着商家不必再为了获得流量而被迫进行补贴，压力减轻之后，商家用于补贴的投入也随之减少。

据美团介绍，截至目前，该行动已实现商家满减活动补贴投入下降15%，使用大额满减的商家数量减少85%。

今年6月份，美团再次强化了这一调整，进一步下调商家高频促销活动在流量分配中的权重。具体表现为：首页商家列表活动优惠标签数量削减85%，弱化活动优惠展示形式。

图源：美团

此外，为了避免商家营销补贴费用过高，美团还启用了智能监测功能。

一旦发现餐饮商家的补贴过高，实际到手的收入偏低，系统就会自动发出预警，并向商家推送个性化的活动优化建议，预计日均提醒20万次。

此外，对于那些补贴费用超过了商品总价的订单，系统会帮助商家切换到手动接单模式，以防商家误操作造成损失，并且还会提供临时的补贴支持，起到兜底作用。

图源：美团 

另外，美团也加强了对商家一些“套路营销”行为的整治，比如“先提价后打折”“首份折扣但捆绑销售多份原价产品”等套路营销行为。平台推出了明确的治理规则：划线价明显高于近期售价的商品，其折扣将不予展示；折扣商品的优惠数量也必须满足起购门槛，确保优惠落到实处。

图源：美团

从这一系列动作，美团传递出一个明确信号：价格竞争力不再放第一位，同时也坚决反对商家之间进行价格厮杀。

对于商家来说，尤其是中小餐饮商家来说，这无疑是一个利好消息。相较于那些能依靠规模和供应链优势持续进行价格战的连锁餐饮品牌，价格战对实力较弱的中小商家而言，是一项难以承受的重压。 

如今，弱化价格的流量权重，餐饮商家能够更加专注于提升经营质量，更加健康发展。

然而，还有一个关键问题，如果不依靠价格竞争力，商家如何获得更多流量权重？美团又该如何与京东外卖和饿了么抗衡？

美团早已想到了出路，即从“比价格”回归“比品质”。京东外卖定位“品质外卖”，美团这次也想在用户心中也种下“品质”这颗种子。

考虑到美团这段时间一直公开反对低质低价的内卷式竞争，大搞“品质外卖”就势在必行了。

当然，美团并不是最近才开始推出品质外卖，品质外卖也并非新概念，早在2022年，美团大众点评就上线了“品质外卖”栏目。为了扶持品质外卖，大众点评还给出了专属的红包券，吸引用户下单。

图源：大众点评 

不仅如此，美团的直播IP“神抢手”以及主打低价的“拼好饭”，都在显眼位置强调“大牌好价”“高分店”“品质商家”等字样，强化用户心智。 

今年5月，美团外卖“神抢手”还开始提高准入门槛，卫生环境一般的无堂食档口店这类商家无法再提报入驻。美团还宣布每月向高口碑、高品质品牌门店投入超1亿专属补贴资源，帮助优质商品实现量价齐升。

 图源：美团 

同时，美团外卖商家在首页的展示卡片也发生了变化，不再突出强调补贴价格。取而代之的是展示“明厨亮灶”、“堂食店”、“特色菜”等能体现实际经营情况的标签。

图源：美团 

平台会根据店铺和商品的真实优势来提炼核心卖点，并通过图片、视频等形式直观展示商品情况，引导商家从单纯比拼价格转向比拼品质。

这样看来，美团外卖餐饮商家，不能像以往一样盲目搞价格补贴，只能加强商品品质，有自身的特色优势，才能获得流量和用户青睐。

虽然美团过去就关注了品质外卖，但当时对它的重视程度远不及现在。这一次，美团大力推广品质外卖，显然是下定决心要将其作为核心战略来抓了。 

目前来看，美团和京东现在都在大搞品质外卖，谁能笑到最后尚未可知，但是美团王兴很有信心，“虽然短期的竞争会加剧，投入会扩大，但整个行业的发展也会加快，美团对长期的胜利还是充满信心的。”

2、外卖市场打响品质争夺战

“京东搞外卖是认真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖。”前段时间刘强东在和蔚来创始人、CEO李斌在一起吃外卖时曾谈到。

图源：微博 

这句话在一定程度上揭示了当前外卖市场的新趋势，竞争焦点已从价格转向了品质，比拼的是谁能提供更好的产品和服务。

如今，外卖品质被摆在了更重要的位置，它正成为决定平台和商家胜负的关键因素。 

早期外卖市场用户增长迅速，通过低价补贴可以快速获取用户和市场份额。但外卖行业发展到今天，随着市场渗透率提高，新增用户减少，单纯靠低价吸引新用户的效果已经大不如前。 

而且用户在满足了基本的饱腹需求后，不仅追求“吃饱”，更重视“吃得健康”。随着生活水平的提高和消费观念的转变，用户更愿意为好的品质和服务付费，对餐品品质、食材新鲜度、口味地道性、包装卫生等有了更高要求。  

图源：每日经济新闻 

在这样的背景下，刘强东选择以品质外卖作为切入点，显然是敏锐地捕捉到了用户的需求变化。 

更何况，现如今用户对“幽灵外卖”深恶痛绝，此时京东将品质外卖作为卖点，是强化自身竞争力的关键。

图源：京东外卖 

因此，我们可以看到，京东外卖入驻的商家，主要为有堂食餐厅的连锁品牌商家。并且首页展示卡片，也会标注相关标签。 

前段时间，京东外卖还被曝出已经清退了将近8000家无堂食门店。当时，市场还传出一位京东外卖工作人员的朋友圈，他提到，京东外卖入驻餐饮门店的通过率不到40%，不能让这0.5%的无食堂门店砸了京东外卖的招牌。 

图源：源媒汇

再到如今美团和饿了么，也更加重视品质外卖。今年3月，饿了么启动“优店腾跃计划”，向优质商家投入超10亿元，帮助优质店铺增加曝光度，比如为老字号、美食非遗提供专属标识和流量支持。

 图源：饿了么 

就在同一个月，饿了么还透露平台正在展开的专项整治成果，已累计清退超过3.1万家违规商户，其中包括大量涉嫌“幽灵外卖”的店铺。 

目前看来，品质外卖正成为各大外卖平台竞争的新焦点，竞争也由此从单纯的价格战，迈向了更注重综合体验的新阶段。 

虽然美团在品质外卖上可能对京东构成一定冲击，但谁能在这场竞争中最终胜出，还很难说。 

一方面，京东正努力强化用户对其品质外卖的认知；另一方面，京东也在大力推行百亿补贴，而饿了么则与淘宝闪购联手，加大了补贴投入力度。 

另外，美团原本凭借价格优势立足市场，如今却要向品质化转型。如何在这两者之间找到平衡点，在保证品质的同时，又不削弱原有的价格竞争力，这确实是美团不得不考虑的问题。

但可以肯定的是，外卖行业从“上半场”的跑马圈地、用户争夺，进入到了“下半场”的精耕细作阶段，品质竞争已经是“下半场”的核心主题。