风向变了，今年618出现三大变化

618大促已经走到拐点。

近年来，受消费理性回归、大促常态化等多方面因素影响，618大促的增长逐渐放缓。

去年618甚至前所未有地出现了第一次负增长，综合电商平台、直播平台累计销售额7428亿元，同比下降近7%。

在这一背景下，今年的618大促尤为关键。各个平台取得的战绩究竟如何？为了打赢这场仗，各大平台又做出了怎样的调整和应对？

目前，618大促第一阶段已经接近尾声，第二阶段紧随其后，拉开帷幕。而相较往年，我们看到618大促明显在多个方面发生了变化，释放出重要而隐秘的信号。

1.史上最长618，平台不再“错峰抢跑”

是的，今年的618，又双叒变长了。

从5 月13 日到 6 月 20 日，各大主流电商平台首次启动39 天的超长战线。

同时，比起往年的“错峰抢跑”，今年618的活动周期出现“统一化”趋势，多个主流电商平台的预售、现货、结束期最终都呈现出惊人的一致。

这不仅避开了往年 “错峰启动” 的内耗，也在客观上便利了消费者的购买和一些多平台商家的备战。

当然，平台内部的促销节奏自有其章法。

淘宝天猫这边，第一波抢先购于5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点，第二波现货开卖则定于5月28日。

京东则在5月13日晚8点就开启了“心动购物季”预热，5月31日正式开启618，分为开门红、专场期、高潮期、返场期四个阶段。

图源：京东黑板报

抖音电商选择在5月13日0点开启，持续至6月18日24点，分为抢跑期、蓄力期、爆发期。

客观来说，618在大促市场和节奏方面的变化，其实有利有弊。

一方面，长周期给了商家更充裕的备货时间，也延长了消费者享受“优惠期”的时间。周期拉长之后，平台也有了更多能在618大促获得更好战绩的机会。

但另一方面，长周期再加上各种促销阶段的搭配，难免导致低价的分散。对那些铆足了劲想要拿下“最低价”的消费者来说，一定程度上提高了他们的决策成本。

社交平台上，不少消费者反馈，“618为什么这么长，根本搞不懂到底哪波最便宜”“怎么预售比现货还贵”“好不容易用券买完，结果平台限时立减又降了10块钱”……

而如果主动搜索“今年618什么时候最便宜”，出来的答案也往往五花八门。消费者想要找到“最低价”，似乎更难了。

再加上如今电商促销的常态化，部分消费者干脆选择“躺平”，对大促的态度日渐冷淡。

2.规则简化，电商平台不再卷最低价

在促销规则与策略方面，今年618呈现出规则明显简化、低价优势弱化的特点。

毕竟，近年来消费者已经对复杂的促销规则表现出了明显的抵触心理，这促使平台进一步简化玩法，以更加直观的价格优惠和简单的规则玩法，吸引用户消费。

如淘天取消跨店满减，推行 “官方立减”，京东在原有促销优惠上，整合了国家补贴与京东外卖百亿补贴；抖音则延续“立减折扣”和“一件直降”的核心玩法……显然各大平台都力求让消费者一目了然看到优惠。

平心而论，今年618，各大平台确实拿出了诚意，再加上国补的东风，消费者大多能够享受到高性价比的产品。

但值得注意的是，比起拿最低价作为卖点，平台们变得更加注重商品品质、用户体验和商家的可持续经营。就连一向以低价优势著称的拼多多，也对价格要求做出了调整，不再追求“全网最低价”，而是玩起了“同款同价”。

同时，各大主流电商平台也在努力优化营商环境，对“仅退款”等进行松绑优化，这极大地减轻了商家的负担。

显然，各大电商平台已经意识到，过去几年盛行的“低价内卷”难以为继。单纯的价格战只会导致商家合理利润的压缩，从而导致商品质量和服务体验难以保障，最终影响消费者体验。

因此，从去年开始，电商平台纷纷开始“纠偏”。从“卷低价”到“卷服务”，在提升用户体验和简化购物流程的同时，也是对商家进行的一次洗牌和筛选，从而优化平台资源配置，真正实现“扶优去劣”。

当然，金无足赤，在花团锦簇之下，也有隐忧。例如规则改变之后，凑单的消费者变少了，对于大品牌来说是好事，某些小商品商家却反馈其因此销量下滑。

不过，也不是所有的中小商家都对这个策略有异议。在一些中小商家看来，往年跨店满减带来的凑单虽然能够提升自己的销售额，但是也会带来更高的退货率。而今年“官方直降”或者“补贴叠加”的玩法，反而让自己的利润率表现更好了。

只能说，如何平衡低价心智与用户体验，在优惠消费者的基础上，保障商家合理的利润空间，这是所有电商平台必须面对的长久课题。

之后平台们对此还会做出什么样的调整，我们持续观察。

3.新玩家入局，老玩家抱团，竞争格局更复杂了

6月初，各大电商平台的第一阶段战报已经陆续出炉。

5月16日晚8点，天猫618开售首小时，就有43个品牌成交破亿，同比增长超50%，13000个品牌成交翻倍。其中，服饰类目增长尤为强劲，成交额在全平台的占比高达50.4%。

图源：天猫官方

而在同为淘天优势类目的美妆赛道上，抖音紧追不放。在618第一周期内（5月13日至5月26日），抖音平台美妆类目增长7.9%，并以30.9%的成交份额跻身行业第二，仅次于淘天平台的45.1%。

图源：抖音官方

京东这边，“买3C上京东”的用户心智持续释放。5月30日晚8点，京东618大促火爆开场，首小时，家电家居、3C数码等带电品类成交额同比飙升超380%，Apple、小米、美的、华为、海尔等品牌成交额迅速破亿元，超500个家电家居品牌成交额同比增长超10倍，中国十大智能家电家居品牌成交额同比增长超5倍。

图源：京东官方

总的来说，虽然竞争激烈，但各大电商巨头并没有在自己的优势类目上失手。

值得一提的是，今年的618，还迎来了即时零售的玩家。5月28日，美团闪购618大促正式拉开帷幕，首日便拿下开门红。

官方战报显示，自5月28日活动开启以来的24小时内，平台整体成交额相比去年同期增长两倍，酒类、3C家电、奶粉等热门品类快速增长，尤其酒类取得了爆发式的增长，首日成交额相比去年同期涨超18倍。

图源：美团闪购

与此同时，淘宝闪购和京东外卖也火力全开。

从5月24日起，用户只要在淘宝闪购下单，就会随机收到惊喜红包，淘宝秒杀频道限时可用。据了解，该活动将覆盖天猫618全周期。同时，淘宝闪购接连推出奶茶免单活动，致力于刺激用户下单。

图源：淘宝闪购

今年以来风头大盛的京东外卖也不甘示弱。前段时间，京东外卖宣布加入618，百亿补贴加码，最高立减61.8元。618惊喜开放日上，京东还直接宣布将每个月18日定为“京东超级外卖日”，人人可抢1.68元的大牌咖啡奶茶。

图源：京东

美团等即时零售玩家的入局，不仅让消费者得以享受现货半小时送达，也给电商行业的竞争态势带来了巨大的影响。

而在新玩家入局的同时，老牌玩家们也在积极挖掘新的增长空间，拉来更多的盟友和强援。

过去平台之间的“二选一”“屏蔽外链” 等对抗性竞争逐渐减少，取而代之的是“互联互通”下的竞合模式。

阿里、腾讯、京东等巨头加速拆墙，淘天、京东等与小红书、B 站等内容平台合作，实现流量互通。其中，“红猫计划”和“红京计划”的签订，进一步深化了这种合作。

图源：小红书

此外，京东还与胖东来合作打造供应链产业基地，探索线下与线上的协同。

淘宝则与顺丰联手，在618期间推出“极速上门”服务，实现极速发货和次日送达。

图源：微博

总的来说，近年来，电商行业增长放缓，红利正在逐渐消退。存量时代到来，竞争难免更加激烈。

在这一背景下，头部平台倾向于通过整合资源、加强生态协同，构建更强大的竞争壁垒；中小平台则往往通过差异化定位，在细分市场中找到生存空间。

与此同时，AI浪潮也在席卷行业。AI、大数据、物联网等技术的广泛应用，正在提升电商行业的运营效率和用户体验。