英国时尚巨头ASOS打击高退货率，直接封禁买家账号

一、关闭高退货率顾客账户

对零售商来说，退货率始终是“扎在身上的一根刺”。要全部清除，并不现实，但有时疼痛太过剧烈，也是需要挑些粗刺连根拔起。

ASOS关闭高退货率顾客账户图源：indy100

这是继警告和收取退货费后的更严厉举措。去年9月，ASOS更新一项政策，称如果高退货率顾客每次保留的订单价值低于40英镑，那么这位顾客在退掉其他商品时将被收取3.95英镑的退货费。

对此，ASOS表示，这样做是为了降低不断上升的退货率以及相关运营成本。并且，这项政策仅适用于一小部分消费者，其他多数用户依然可以享受免费退货。

同样地，这一次，ASOS也是如此。ASOS表示“这有助于我们为所有核心市场的客户提供免费退货服务。”并且强调，被关闭账户的用户数量实际很少。

虽然这种方式有些激进，但如果停用这些顾客账户，能够减少滥用退货规则的现象，让平台资源发挥出最大作用，那么这也能理解。

只是，问题在于如何定义“高退货率”。就目前的情况来看，ASOS从未公开透露过符合高退货率的标准，比如在多长时间内，退多少次包裹，或者退多少钱的货。相反，每一次警告，政策更新，都是直接给特定用户发送邮件。对这些用户来说，这如同当头一棒。

在社交媒体上，ASOS的这种行为，就引来了不少用户不满。“我确实经常退货，因为我是个大码女孩，我不知道什么衣服适合我。”“这难道不是变相歧视吗？尤其是对那些身材娇小、高大，身体残疾的人来说。”

为了更有力地表达愤怒，一些被关闭账户的消费者，发起了一项请愿，呼吁相关部门审查在线零售商颁布退货禁令和歧视性退货的做法，并对零售商定义高退货率的过程及方式进行透明度监管。目前，这项请愿人数已超过900人。

用户请愿阻止ASOS关停账户行为图源：change.org

显然，对ASOS来说，关停账户，把“粗刺”拔起是一次痛快的决策。但粗刺拔起后，总会留下伤口隐隐发痛，正如这些用户在社媒上表达不满。如果ASOS不能妥善处理，那么舆论持续发酵，也可能带来新的问题。

二、高退货率难题待解

其实，被高退货率折磨的又岂止是ASOS一家。且不说一般情况下，正常交易本身就有一定的退货率，在服装鞋饰品类更是如此。除此外，买家群里也不乏一些投机分子，利用退货政策漏洞，“合理”骗走商品。

Appriss Retail和德勤的调查报告显示，2024年美国所有零售退货中，超过15%的退货申请属于欺诈性退货，这一比例甚至高于退货额占零售总额的比例（13.21%）。数据进一步指出，去年5.19万亿美元的零售总额中，退货总额（包括合理退货和欺诈性退货）高达6850亿美元。

欺诈性退货占比高图源：thescxchange

面对这种情况，很多卖家也束手无策。一方面，平台为了吸引顾客，倾向于提供更便利的退货政策，但这种政策落在有心人眼里，就变成了牟利工具。另一方面，退货本身意味着潜在的损失，高退货率更是平台希望避免的现象。在此情形下，平台又会收紧卖家政策，从产品根源应对退货问题。

但对卖家而言，无论哪种情形，都是一种压力。最近，一些亚马逊卖家就反映，平台的轻松退货政策是方便了顾客，但是却让欺诈性退货率上升。一位主营游泳尿布的卖家表示，有一次遇上欺诈性退货，明明寄出去的新尿布，退回来就变得脏兮兮，平台也没有因此惩罚那位顾客。

高退货率压倒卖家图源：CNBC

为了减少欺诈性退货损失，卖家只能采取一些保护性措施。比如，一位主营音乐设备的卖家在其仓库里安装了大量的摄像头，专门用于记录每件商品从出库到退货拆箱的过程，以此拒绝欺诈性退货申请。此外，该卖家还建立了一个黑名单，专门记录退货“惯犯”。

显然，要解决高退货率问题，基本无法实现。但卖家和平台也不能对其视若无睹，毕竟高退货率带来的都是真真切切的损失。综合各方因素看，最理想的状态还是需要卖家、平台共同维持，用高质量的产品降低退货率，用一定的惩罚措施应对不合理退货。