瑞幸咖啡开进美国，首家门店落地纽约

一、瑞幸美国首店即将开业

作为全球成熟度最高、消费实力最强的咖啡市场，美国总能激发咖啡企业最真切的征服欲望。

本月底，国内最大咖啡连锁品牌瑞幸，将在美国纽约开出两家门店，这是瑞幸在美国的首批门店，标志着瑞幸美国业务正式步入正轨。

新开的两家门店分别位于纽约曼哈顿百老汇大道755号、第六大道800号，都是年轻人多聚集的地区，能在一定程度上帮助瑞幸快速打开知名度。

瑞幸纽约门店即将开业 图源：Instagram

门店开业前，瑞幸还在纽约几大商圈策划了一系列快闪活动，用户下载瑞幸app，便可免费领取咖啡一杯，参与社媒分享加赠纽约主题的品牌帆布包。此外，在月底前，下载app的用户还有机会获得0.99美元（约合7.09元）饮品、全年免费咖啡等特别福利。

看起来，瑞幸这回征战美国市场，是做了充分准备。今年4月的财报会议上，瑞幸咖啡联合创始人郭谨一就表示，未来瑞幸将采用灵活、本土化定制模式，稳步拓展海外业务。这其中的关键市场，便是东南亚和美国。

早在2023年，瑞幸登陆新加坡，开出海外首店。当时瑞幸的计划是，以新加坡作为海外扩张的试验场，在未来3-5年内，再以新加坡为海外总部，逐步扩展至周边国家和区域市场。

瑞幸新加坡首家门店 图源：Reddit

在策略上，瑞幸还是坚持app点单，门店自取的快速交易模式，这使得瑞幸在新加坡的选址能够既靠近核心商圈等人流较大的地区，又能减少租金成本。在定价上走中高端路线，新客首杯0.99新元（约合5.56元），原价6-8.5新元（约合33.7-47.7元），折扣价4.2-6.8新元（约合23.6-38.2元）。

此后，瑞幸进入马来西亚，采用大加盟模式，总部控制供应链和营销决策，本地加盟商负责运营。去年底，瑞幸与马来西亚上市公司大资工业（Hextar）签订10年特许经营协议，预计未来2-3年内，双方将合作在马来西亚开出200家门店。

瑞幸进军马来西亚 图源：momentum.asia

现在，瑞幸海外业务里，新加坡门店已超50家，马来西亚门店不到10家，美国两家门店即将开业，总体规模并不算大。但这意味着，瑞幸出海正在转变思路，以国内扩张经验，向海外中高端市场稳步扩张。

正如其创始人郭谨一所说：“在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。”要想在海外复刻一个“瑞幸”，显然没那么容易。

二、出海寻求新增长

瑞幸海外扩张只是国内连锁品牌出海的冰山一角，随着国内市场竞争日益激烈，无论咖啡还是茶饮，市场格局逐渐落定，各路玩家都到了需要努力挖掘新增长的地步。

在出海策略上，连锁品牌征战海外大多遵循两种道路，一是快速扩张线下门店，用短时间烧钱运营模式逐步建立起规模，接着再深入推进，扎根本土市场；二是讲究“慢工出细活”，通过直营模式及本地化运营，建立起良好的品牌形象，此后再实现规模升级。

瑞幸出海便属于第二种，茶饮巨头蜜雪冰城则属于第一种。此外，茶百道、喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、霸王茶姬等也都有着各自鲜明的扩张风格。

值得一提的是，今年以来，蜜雪冰城、霸王茶姬接连上市，给连锁茶饮行业注入了强劲动力与信心。3月，蜜雪冰城在港交所主板挂牌上市，开盘首日即暴涨，报262港元/股，总市值达980亿港元。

蜜雪冰城港股上市 图源：大河网

截至去年底，蜜雪集团全球门店总数达到46479家，较上年同期增加了8914家。其中，中国内地门店数量达41584家，内地以外门店数量为4895家。也是在这一年，蜜雪冰城超越星巴克，成为全球门店数量最多的现制饮品公司。

4月，霸王茶姬正式登陆纳斯达克，成为国内首个在美股上市的茶饮品牌，开盘首日市值突破59亿美元。财报数据显示，今年一季度，霸王茶姬全球门店数已达6681家，其中海外门店数量达到169家，同比新增75家。

霸王茶姬美股上市 图源：星岛头条

赴美上市后，霸王茶姬将用募集资金继续扩大海外门店规模，预计今年内将在全球新开1000-1500家门店。正如创始人张俊杰所说，“霸王茶姬的目标，是成为东方星巴克，让茶成为一种全球化的生活方式。”

可以看到，无论是瑞幸，还是霸王茶姬，中国饮品品牌正以前所未有的速度布局出海。这股出海浪潮带出去的不只是中国新茶饮，更是这些产品背后所蕴含的中国茶饮文化。展望未来，更多传奇的茶饮出海故事将不断上演，中国茶饮文化也在世界舞台上继续绽放光彩。