2024年东南亚电商平台GMV达1284亿美元

6月26日消息，新加坡咨询公司Momentum Works发布《东南亚电商报告3.0》显示，2024年东南亚地区的电商平台交易总额（GMV）达到1284亿美元，同比增长12%。若将平台外渠道（如品牌官网、多品牌零售商、社交平台及WhatsApp电商）纳入统计，总电商交易规模将达到1452亿美元，渗透率达12.8%。

印尼依然是东南亚最大市场，GMV为565亿美元，占东南亚地区总额的44%。不过其增速仅为5%，主要受到平台整合所带来的短期调整影响。泰国和马来西亚成为东南亚地区增长最快的两个国家，GMV分别增长21.7%和19.5%。越南、菲律宾和新加坡的GMV也实现了两位数的增长。

图源：Momentum Works

从市场结构来看，Shopee、Lazada和TikTok Shop已形成三足鼎立格局，三大平台瓜分了东南亚超过80%的市场份额。Shopee以668亿美元的GMV继续保持主导地位，占据整个东南亚52%的市场份额。其持续领先得益于广泛的用户基础、本地化运营策略的深化，以及物流网络和商业化能力的不断升级。过去一年，Shopee在泰国、菲律宾和新加坡等电商增长较快的市场中继续保持领先。

TikTok Shop在完成与印尼本土平台Tokopedia的整合后，凭借短视频和直播带货等内容驱动模式，显著提升了在印尼市场的竞争力，全年GMV达到226亿美元，并逐步向其他国家扩张。Lazada则专注于品质商品供给和用户体验提升，通过大力应用人工智能技术提升运营效率，全年GMV达180亿美元，并首次实现EBITDA盈利。

按国别细分，印尼市场中，Shopee占比46%，Tokopedia为23%，TikTok Shop为11%，Bukalapak和Lazada分别为10%和7%，Blibli占比4%。在泰国市场，Shopee占比51%，TikTok Shop和Lazada分别为24%和25%；在越南，Shopee份额高达65%，TikTok Shop占28%。菲律宾市场中，Shopee为52%，Lazada为28%，TikTok Shop为19%；在马来西亚，Shopee、TikTok Shop和Lazada的市场份额分别为62%、24%、14%；新加坡市场中，Shopee以56%的占比领先，Lazada占比28%、TikTok Shop和Amazon SG各占8%。

图源：Momentum Works

随着整体生态的完善，东南亚电商的物流处理能力显著提升。2024年电商平台在东南亚的日均包裹处理量已达到4360万件，接近美国水平。其中Shopee、Lazada和TikTok Shop三大平台贡献了超过90%的包裹量。

直播电商成为推动增长的重要动力。2024年，东南亚电商平台通过直播带货实现的GMV达176亿美元，占总GMV的14%。若包括短视频带货等视频电商形式在内，视频内容导向的销售已占电商平台总GMV的20%，这一趋势体现出消费者行为的转变，以及内容电商在用户购物决策路径中的重要性。

未来，人工智能技术的广泛应用将成为电商平台竞争的关键变量。报告预测，到2030年，AI将在东南亚电商领域带来高达1310亿美元的新增交易额，涉及智能推荐、物流调度、客户服务和定价管理等多个方面。Lazada作为阿里巴巴集团“AI驱动”战略的一部分，已成为东南亚电商AI应用的先行者。其在精准推荐、卖点生成、智能客服等场景中已实现AI技术落地，有效提升了用户体验与平台运营效率。

图源：Momentum Works