李佳琦出海跌倒了

即使是李佳琦，也会遭遇滑铁卢。

美ONE印尼团队的月均销售额不到10万美元

Fastmoss数据显示，李佳琦所属公司美ONE在印尼市场的出海尝试表现平平，其印尼团队MTYN的月均销售额仅有9.5万美元。同时，在印尼TikTok Shop的MCN机构排行榜上，MTYN仅位列第86位。

这一成绩与李佳琦在国内的销售业绩形成了鲜明对比。今年618预售首日，李佳琦直播间的商品交易总额就突破了25亿元。

2024年9月，美ONE公司正式启动出海业务布局，并专门成立了国际发展部，这充分显示出其对海外市场的高度重视。

具体来看，美ONE出海第一站是印尼。这主要源于印尼的电商市场具有巨大的增长潜力和发展优势。首先，印尼拥有2.7亿人口，是东南亚地区最大的经济体之一。其次，印尼电商市场正处于快速发展的阶段。而且，TikTok Shop在印尼市场的渗透率较高，这也为直播电商提供了基础的传播平台支持。

据TikTok第三方数据平台Fastmoss显示，MTYN在印尼市场的业务发展以签约50万粉丝以上的头部达人为主。目前，该机构旗下签约达人已有5位，带货的品类以家居、家具和电器品类为主，美妆占比较低。

图源：Fastmoss

然而，出海九个月以来，其直播带货业绩却不容乐观。究其原因，主要可以概括为以下几点。

首先，当地达人的表现未达到预期。虽然这些达人拥有一定的粉丝基础，但开播频次参差不齐，核心签约的@riccienick一个月才直播四场，最高单场也只卖出26单。

图源：TikTok

长期来看，这种低频次、低转化的直播模式无法支撑美ONE在印尼市场的规模化发展。

其次，美ONE印尼团队的直播阵容基本上都配备主播、助播、场控以及商务对接、商品运营等配置，直播投入较大，而实际收益较小，难以实现长期获益。

此外，市场规则和运营逻辑的差异也给美ONE带来了一定的挑战。印尼市场的电商规则、消费者行为以及平台运营逻辑与国内存在一定差异，而美ONE的直播模式仍以国内直播形式为主，难以获取当地消费者的兴趣。因而，美ONE想要在印尼市场建立起自己的影响力，需要主动学习和适应当地的市场规则，及时调整直播策略。然而，这也注定是一个长期的过程。

虽然美ONE在印尼市场的表现较为平淡，但印尼市场的尝试也为其后续的海外运营提供了宝贵的经验。

眼下，美ONE团队启动了出海美区TikTok电商的计划。而且，据美One出海相关负责人透露，美区团队的负责人当下已经在洛杉矶开展调研工作。

值得注意的是，虽然美区的市场规模和购买力远超印尼，但是直播占比仅为8%，远低于印尼的40%。这也意味着，美ONE的出海美区业务或许要采取不同于印尼和国内的直播带货模式。这对于美ONE而言，也将会是一个重大的挑战。

出海已成为直播电商的新风口

近年来，随着直播电商的快速发展，市场逐渐饱和，行业进入缓慢增长的阶段。在此背景下，除了美ONE，三只羊、遥望科技、交个朋友、辛选集团等头部直播机构也开始寻求新的发展空间。其中，出海是他们的重要战略之一。

具体来看，三只羊在2023年就已悄然布局出海业务。

2023年7月，三只羊正式成立了海外MCN机构Three Sheep Network，并在新加坡设立了仓库。

同时，小杨哥还与新加坡达人@shopwithsasax合作带货我国本土品牌，首场直播冲到TikTok新加坡地区GMV榜首，而Three Sheep Network也很快登上东南亚跨境MCN榜前十。

图源：TikTok

后续，三只羊持续通过海外MCN机构Three Sheep Network签约东南亚地区达人，利用直播切片分发扩大其影响力。

截至目前，三只羊网络已经在新加坡、马来西亚、越南、泰国等国家与超过20位主播展开合作。

今年2月，三只羊还高调启动了东南亚服饰品类商家招商计划。

此外，三只羊TikTok官方5月28日的最新动态显示，三只羊已经与越南最大传媒机构达成战略合作，将发力本土化深度运营，助力品牌破局越南市场。

而且，据李健透露，三只羊从2023年11月正式开始在东南亚开启电商带货，截止2024年5月31日，已经累计成交约2500万元人民币，当前已经在新加坡站稳脚跟，正在搭建马来西亚和泰国市场。而Three Sheep Network自2024年4月开始就已经稳居东南亚前三的位置。

遥望科技可以说是最早出海试水的玩家之一。早在2022年3月，其便围绕TikTok布局短视频和直播业务，并将战略眼光聚焦于北美和东南亚市场。

如今，遥望科技已经成功在美国、英国等国家实现规模化爆发，建联合作超过3000位海外达人，多次打破海外直播电商纪录。

数据显示，2024年6月，合作英区达人@Madebymitchell 单场GMV 83.3万美，创下TikTok英国直播最高纪录。同年双11，合作品牌Nutrition Geeks打破TikTok英区 FMCC单场GMV纪录。黑五期间，合作美区达人@Mandyspena 单场GMV超百万美金，成为TikTok黑五美区带货达人榜TOP2。

图源：遥望科技

今年2月，遥望科技与巴西最大直播机构ABLELIVE达成战略合作。未来，双方将携手深耕巴西市场，共同打造巴西直播电商行业的最大样板。

图源：遥望科技

交个朋友则在2021年就在印尼孵化了本土公司。2022年成立海外事业部和海外电商学苑两个部门，主要业务包括营销、达人分销带货、海外代运营等，并开始在泰国做品牌营销和代运营。同年，交个朋友又在美国成立了公司，通过红人营销等方式帮助中国品牌出海。

辛选集团也在2023年启动了国际出海计划，主攻供应链，通过C2M模式直击供应链核心，实施“供应链出海”。同年，东方甄选也开始招兵买马，在招聘平台挂出多个TikTok电商业务岗位，包括海外店铺运营、内容运营经理等。

整体来看，出海已成为头部直播机构寻求新的经济增长点的重要举措。

近年来，国内直播电商市场的竞争日益激烈，增长空间也逐渐受限。

首先，随着行业红利期的结束，流量获取难度加大，获客成本不断攀升，这迫使直播机构向外寻求新的增长点。

其次，国内对直播电商行业的监管日益严格，主播面临的合规要求和压力也不断增加。在这种情况下，出海成为了一种分散风险、拓展业务的战略选择。

此外，TikTok等平台在全球市场的快速扩张，也为国内直播机构提供了便捷的出海渠道和基础设施支持。

与此同时，海外直播电商正处于快速发展的阶段。据艾媒咨询数据，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%。2025年，市场规模将达到8287亿元。其中，东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，已连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。因而，东南亚地区往往成为直播机构出海的第一站。

然而，直播机构的出海业务也面临着多重挑战。

一方面，文化背景、市场规则、平台运营的差异给出海直播机构带来了一定的挑战。

具体而言，不同国家和地区的消费者有着不同的文化背景、消费习惯和审美偏好，这要求直播机构在内容策划、产品选择和营销策略等方面进行本地化调整。同时也要主动学习和适应当地的市场规则和运营逻辑，以更好地融入到当地的直播带货行列当中。

另一方面，供应链和物流管理带来的挑战也不容忽视。跨境直播电商往往涉及较为复杂的供应链管理和物流配送，这要求直播机构具备强大的供应链整合能力和物流管理能力。

整体而言，直播机构的出海业务机遇与挑战并存。目前大多直播机构仍处于初步试水的阶段，想要真正在海外站稳脚跟，仍需要很长的一段时间。