亚马逊后台大变动，将取消买家评论功能

一、亚马逊将取消买家评论功能

对卖家而言，顾客评价无疑是最好的反馈系统。无论评价是好是坏，通过合理的沟通，都能有助于卖家改善经营。但现在，这样的沟通渠道可能永久消失。

最近，一些卖家反映，在亚马逊后台，收到平台将停用“买家评论”功能的提示。具体内容是，今年9月30日，亚马逊将全面弃用“买家评论”功能，转而使用“买家之声”。

亚马逊将取消买家评论功能图源：sellercentral.amazon

这两大功能的区别在于，“买家评论”能够看到买家留下的详细评论信息，特别是买家针对产品某些特征写下的文字信息，可为卖家提供直接的参考价值。最重要的是，买家评论记录可保留90天，这期间，卖家可以针对3星及以下差评，私聊买家，商量一个合理的解决方案。

亚马逊买家评论页面图源：sellercentral.amazon

相比之下，“买家之声”能提供的信息少很多，它更像是一个宏观指标，只呈现CX（客户体验）、NCX（负面客户体验）等汇总数据。卖家很难通过这些数据，了解买家的真实使用体验，更无法以此为依据，给出更好的解决方案，而且卖家也无法通过这个功能联系上买家。

亚马逊买家之声页面图源：sellercentral.amazon

这意味着，如果真如平台当前计划，取消“买家评论”功能，维持“买家之声”功能，那么卖家将失去一个联系买家的有效渠道，针对差评的处理方式也将变得更加有限。

不仅如此，如果卖家为了获得详细的评论信息，转而使用三方工具，那么这又会是一笔新的运营支出，这无疑增加了卖家的经营成本。无论从哪个角度看，这项规则的改变似乎都将带来不利影响。

不过，眼下距离规则更新还有段时间，卖家尚有机会做出调整，特别是9月底前出现的买家差评，还需及时处理。在经营规划上，卖家或许也要做出转变，高度重视售前服务，尽量避免售后处理。有必要时，将客诉处理前置升级，提前适应平台评论管控趋势。

二、评论管控升级

坦白来说，亚马逊作出功能调整，背后也有其考虑。作为大型电商平台，亚马逊一头连接着大批受众，一头连接着卖家群体，其对买家或卖家作出的改变，事实上都是基于另一方的反馈。

一方面，买家是亚马逊的收入来源，没有买家就不会产生销售额，卖家服务费也就失去意义。从这个角度来说，维护买家无疑是亚马逊的重要原则。

另一方面，买家愿意在亚马逊花钱，无非是认为这里的产品更好，而这种判断很大程度上是基于过往的买家评价。那么对亚马逊来说，保持良好的买家评价，就是维护买家的有效路径。

但很多情况下，事情并不如想象中那样发展。比如虚假评论，主要包括两种，一是卖家为了提高产品链接排名，增加销售额，花钱做虚假好评，或者把好评迁移至其他链接；二是不良卖家实施恶意竞争，找人给对手做虚假差评。无论哪种情况，都不利于平台的整体评论环境。

因此，针对这一现象，亚马逊的态度一向是坚决打击。此前，亚马逊公开表示，公司已经投入了大量资源来消除虚假评论，包括组建专业的人工审查团队以及研发机器学习模型。官方统计显示，去年全年，亚马逊总计屏蔽了2.75亿条虚假评论，99%以上的商品只包含真实评论。

亚马逊打击虚假评论图源：The Guardian

除了卖家，虚假面具有时也罩在买家头上。比如让不少卖家头疼的恶意退货，一些买家将用过的东西退回或者假装未收到商品，以此为由申请退款，导致卖家钱货两空。

针对这类问题，亚马逊的处理大多是集中性的。2023年，亚马逊起诉了一个名为REKK的诈骗团伙，这些人长期通过欺诈性退货骗取卖家资金和货物，并转手将货物卖出再次牟取利益。去年，针对另一伙退货诈骗组织“Chin Chopa”，亚马逊同样发起诉讼，并要求对方赔偿因诈骗造成的数百万美元损失。

亚马逊起诉欺诈性退货团伙图源：CBC

这一个个案例，事实上反映了无数桩交易背后盘根错节的关系网络，也正是这些关系共同支撑着一个平台的稳健运行。这也就意味着，平台的任何变动，都不可避免引起一系列连锁反应。对卖家来说，要做的不仅是关注变动，更要积极投身其中，将被动应对化为主动出击。