霸王茶姬净利腰斩，转身杀向海外

1.净利润腰斩

“我们确实低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，茶姬在2025年基本耽误了半年的时间。”这是霸王茶姬在交出2025成绩单后，创始人兼CEO张俊杰在电话会上所说的一段话。

财报显示，2025年霸王茶姬总GMV达到315.8亿元，同比增长7.2%；净收入129.1亿元，同比增长约4%。但利润端的表现却不尽如人意——全年归母净利润仅11.35亿元，较上年同期腰斩过半；经调整后的净利润为19.1亿元，同比降幅超过20%。

霸王茶姬财务业绩图源：霸王茶姬

作为一家过去两年狂奔不止的新茶饮明星，这份财报的确有些刺眼。

之所以会出现这样的结果，还要从去年的外卖大战说起。彼时几家外卖平台打得火热，新茶饮行业的竞争焦点也逐渐转移到价格厮杀中，但霸王茶姬一直拒绝跟风降价。

据了解，在去年8月的第二季度业绩电话会上，霸王茶姬管理层就曾明确表示不会参与价格战，理由是这会挤压加盟商的利润空间，也有损品牌的高端定位。然而现实给了他们一记提醒：财报显示，2025年第四季度，霸王茶姬在大中华区的单店月均GMV同比下跌了25.5%，降至33.7万元。

尽管大中华区业绩承压，霸王茶姬的全球化步伐反而迈得更快了。数据显示，截至2025年12月31日，霸王茶姬全球门店数达到7453家，其中海外市场贡献了345家，分布在东南亚、北美等7个国家。

全球门店数量图源：霸王茶姬

值得一提的是，张俊杰也表示，对于全球化，霸王茶姬投资的是下一个10年的增长引擎。

2.集体向外走

霸王茶姬的决定并不是个例，而是国内现制茶饮市场转向存量竞争的必然选择。随着国内茶饮的增长空间越来越少，寻找新市场成为当务之急，出海几乎成了所有品牌的共识，霸王茶姬自然也不例外。

截至2025年12月31日，霸王茶姬已经在马来西亚、泰国、新加坡等7个国家上线，并且正在进军第8个海外市场：韩国。

今年年初，韩国爱豆张元英在广州参加完签售后，一口气点了4杯霸王茶姬，喝下奶茶的瞬间就赞不绝口，表示“太好喝了，是韩国没有的味道”。这条消息在社交媒体上迅速发酵，也让霸王茶姬的韩国粉丝们期待值拉满。

张元英喝霸王茶姬被惊艳到图源：微博

而在不久前，就有消息称霸王茶姬将进入韩国市场，计划于2026年第二季度正式开业。

虽然向外扩张成为共识，但也有玩家在悄悄收缩海外版图。此前蜜雪集团发布财报，整体业绩远超市场预期，但财报却显示其海外门店由4895家缩减至4467家，全年净闭店428家。

对此，财报称这是对存量门店进行运营调改，清理那些低效、违规或位置不合理的门店。同时蜜雪冰城强调，全球化仍是长期核心战略，短期的门店调整不会动摇这一方向。

一边关店，一边也在开新店。去年12月，有网友发现蜜雪冰城把店开到了洛杉矶好莱坞的星光大道上，从东南亚到北美，蜜雪冰城的出海步伐并没有停下来，只是从一味追求数量转向了更注重质量。

蜜雪冰城好莱坞门店图源：Instagram

两个茶饮头部品牌，出海的方向相同但路径却大有不同。但无论怎么说，可以发现中国新茶饮的全球化，已经告别了简单复制国内模式的阶段，进入了一场需要耐心、需要本土化深耕的持久战。