多多买菜全面爆单,黄峥熬走了所有对手

首席电商观察
2025-07-04 08:56

真正的高手,做好自己,等待对手犯错。

1.多多买菜“躺赢”

三国时期的司马懿,足足活了73岁,硬生生熬走了几乎所有的竞争对手,成为了三国最大的赢家,为西晋王朝的建立奠定了基础。 

而商场如战场,有时候“以静制动”可能就是最好的战术。

不久前,美团的社区团购业务“美团优选”,大规模撤出长期亏损的城市市场,仅保留在广东、浙江等具有发展潜力地区的运营,旨在将有限的资源集中投入到更具战略价值的业务板块。

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图源:美团优选

如此一来,曾经的“百团大战”就只剩下了拼多多这一家巨头,“泼天的富贵”突然就砸到了多多买菜的身上。

据北京商报消息,美团优选撤退一周后,多多买菜部分大仓和末端订单量暴涨,还有仓库开出了上万元薪资急招分拣员和司机。

四川一个小县城的团长表示,最近有很多用户开始转移到多多买菜下单,以往日均订单量不足50单,如今却直接翻倍,订单量增长超100单;还有多多买菜仓库的管理人员透露,当前一个分拣员每天的分拣量能达到5000-6000件,差不多也超过以往的两倍,薪资也水涨船高达到了8000-10000元。

同时,不仅仅是消费者集中涌入,美团优选的供应商也开始争分夺秒清理库存,多多买菜当然是首选的渠道之一。

由于目前社区团购模式还是以生鲜为主,此类货品保质期短,如果不能及时处理很容易造成巨大损失。

此前有消息称,部分供应商的手上积压了几百斤甚至上千斤的生鲜,不得不紧急寻求多多买菜和其他本地团购商“接盘”。

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图源:多多买菜

在此背景下,只要多多买菜愿意接,即使给到的价格极低,供应商为了不让货砸在手里,恐怕也不会犹豫太多。当时有供应商直言:“多多买菜差不多还有80个仓,现在能进就进。”毕竟能在短时间内消化如此庞大库存的,基本也只剩下了多多买菜。

而作为平台方的拼多多,最近也是动作不断。先是多次调整多多买菜入口位置,一度排到了“百亿补贴”上面,占据了App首页最重要的流量入口。此后在社交平台上,出现了一批多多买菜招募团长的宣传海报,主打“团长涨佣50%”“加倍补贴”等,吸引团长和消费者。

可以说,美团优选的大撤退,让多多买菜看到了前所未有的机会,已经做好了进一步扩大规模的准备。

犹记得2022年4月,美团优选从西北四地撤城后,多多买菜接手了其先前所占的市场份额,迅速在这几个地区达到了盈亏平衡。

如今,美团优选又给多多买菜腾出了更多市场,至于后者能否借此机会实现全面盈利,就得看多多买菜自己的了。

2.社区团购的未来在哪里?

时至今日,再去回顾社区团购的发展历史,确实是令人唏嘘。

2016年,在兴盛优选的大本营湖南长沙,出现了一批自称“团长”的人。他们借助微信群,拉拢社区用户加入社群,再以用户为筹码与供应商谈判,争取到较便宜的商品团购价格,并在社群发起团购,这便是此后社区团购模式的雏形。

2018年,随着微信进一步丰富生态,小程序的出现显著提高了社群电商的交易效率,兴盛优选、美家优选等区域性的社区团购平台便是在这时诞生。这一年,兴盛优选在长沙的单月GMV突破2000万。

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兴盛优选

2019至2020年,随着社区团购的模式得到进一步验证,也吸引了越来越多的入局者。在这之中,既有十荟团、食享会等获得大规模融资的初创平台,也有美团的美团优选、拼多多的多多买菜、滴滴的橙心优选、京东的京喜拼拼等巨头入场。

当时正值疫情,社区团购“无接触配送”“送货到社区”的模式正好满足了消费者的刚需。2020年,社区团购正式进入爆发期,据企查查统计,这一年社区团购赛道吸金超过百亿元,同比增长356.3%。

转折点出现在2021年。国家和地方陆续加强对社区团购模式的补贴以及市场监管,叫停了巨额补贴乱象和砸钱圈地的恶性竞争。彼时,前期野蛮生长的后遗症也开始显现,大部分社区团购平台都因为供应链断裂、客流下滑而面临破产或兼并,尤其是没有巨头撑腰的平台,几乎都开始被时代淘汰。

2022年以后,社区团购的市场格局基本确认。按市场份额从大到小来看,仍留在场上的玩家基本只剩多多买菜、美团优选、兴盛优选和淘菜菜

即便如此,这几家平台的日子也不好过:多多买菜被曝关停并转让多个低效站点;美团优选撤出多个地区;兴盛优选自2021年后再无新的融资,运营区域逐渐缩回大本营。

在这之后,仅存的几家社区团购平台又出现了频繁调整。

像是美团优选将自身的定位改成了“明日达超市”,并入美团电商业务“团好货”,企图扩大SKU,探寻社区团购新的解法;淘菜菜选择与淘鲜达合并为“淘宝买菜”,一度受益于淘宝“本地零售”战略,接连开城、试图反扑。

但结果也很明显,美团和淘宝新的尝试并没有起到太多作用。

今年3月,全国多地的淘宝买菜用户收到公示通知称,淘宝买菜次日自提服务已停运,全国多个城市的淘宝买菜自提点也已经下线,“次日自提”业务改成了只能通过“淘宝买菜-农场直发”频道快递到家。

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图源:淘宝买菜

6月,美团优选大规模撤城,仅保留了部分地区。虽然美团方面表示,会继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态,但短时间内估计很难再有新的动作。

如今,淘宝闪购和美团闪购正打得火热,即时零售已然成为了新的竞争焦点。社区团购对于它们而言,不过是一种尝试了几年都没跑通的模式,已经到了必须抛掉包袱的时候。

从商业模式来看,社区团购确实存在很多问题。一是履约成本高,由于生鲜品类成本结构特殊,损耗率高达15%-25%,远超标品电商;二是运营成本高,比如社区团购平台需要投入大量的人力、物力进行市场推广、用户获取和团长维护等。

由此带来的结果就是,急于盈利的平台,在停止烧钱补贴后,不仅商品价格上涨,给到团长的佣金分成也在降低。而当团长和消费者开始逃离,社区团购陷入亏损的恶性循环也是必然的。

但同时我们也看到,社区团购的用户心智毕竟已经被建立了起来,大量美团优选用户转向多多买菜就是最好的证明。

虽然价格比电商平台贵,但能够做到次日达;速度比即时零售慢,但又更有价格优势。尤其是对于一些较为固定的家庭采购来说,社区团购确实有其独特优势。

当然,想要得到市场的广泛接受,仅凭这些还是远远不够的。目前我们看到,多多买菜已经着手进行新的尝试。

比如用户呼声较高的“送货上门”,多多买菜已经在部分地区试点,并逐渐扩大送货上门范围,用户则需要支付10元配送费给自提点。

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图源:多多买菜

此前还有消息称,多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库,最快将于8 月上线即时配送服务,可能与闪送、顺丰同城等第三方平台合作,配送速度类似京东秒送、淘宝闪购等即时零售平台,可以实现“小时达”甚至更快,为用户提供更多的配送方式选择。

可以说,对于硕果仅存的多多买菜而言,市场竞争格局的变化,既是机遇,也是挑战。

就像当初司马家虽然赢得了天下,但也不过三世而亡。想要真正吃下这块市场并站稳脚跟,多多买菜不仅要加快实现全面盈利,进一步验证社区团购的价值所在,也需要维护好供应商、团长、消费者等多方的利益,推动行业的长期可持续发展。

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