从长沙走向北美,茶颜悦色官宣出海,店铺已上线亚马逊、TikTok
一、茶饮出海又添一员猛将
近年来,随着国内茶饮竞争加剧,不少新茶饮品牌纷纷前往泰国、新加坡等海外市场攻城略地,关于茶饮巨头茶颜悦色出海的呼声也日益高涨。在此背景下,即便一贯谨慎行事的茶颜悦色,也终于按捺不住,迈出了出海的第一步。
日前,茶颜悦色官方微信公众号发布了一则推文,以质朴的口吻官宣了一个相当重磅的消息——品牌将以电商形式向海外市场布局零售业务,目的是“给外国朋友尝尝咱研究的新玩意儿,让留学生在海的那头也能方便吃到老味道。”

茶颜悦色迈出出海第一步 图源:茶颜悦色
具体来说,茶颜悦色将以北美作为出海首站点,目前该品牌已在Shopify独立站店铺、亚马逊、TikTok、沃尔玛、weee、亚米这六大国际知名电商平台上推出品牌自营店铺。预计在华盛顿时间7月9日0点之后,6个海外小店就将陆续上线。
值得一提的是,早在今年6月沃尔玛全球电商长沙办公室开业启动仪式上,该电商巨头就已透露茶颜悦色即将入驻沃尔玛全球电商平台的消息,如今茶颜悦色正式出海,也是意料之中。
不过,与霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌四处开店、疯狂扩张的路数不同,茶颜悦色的出海风格显得相当谨慎,该品牌表示:“做跨境,我们真的没啥经验。而且,相比国内的熟悉程度,海外市场需要我们更严谨的深入了解。“

茶颜悦色海外线上店铺 图源:茶颜悦色
出于“先试水出海”的态度,茶颜悦色不仅没有上线任何海外实体门店,而且在选品上也暂时搁置了市场监管力度更严、品控难度更高的茶饮产品,反而选择布局零食、茶具、文创周边等副线商品,包括干脆面包丁、茉莉清茶风味薯条、石膏挂件、金属徽章等,种类接近40来个。
对此,茶颜悦色表示:“把门店开到国外去,对我们的服务,和产品标准化程度,更是一个现阶段能力hold不住的难度……零售产品更偏标品,品控更稳定,带着零售先试水出海,于我们,确实是一个更务实的学习和尝试。”

茶颜悦色出海售卖的商品 图源:茶颜悦色
不过,虽然目前没能先支撑起一家海外店面,但茶颜悦色承诺,未来将“一点点做下来,边做边学。”
二、出海已成共识
当万店规模成为茶饮行业新标杆,各大品牌借助资本疯狂扩张之际,作为长沙城市名片的茶颜悦色,至今门店数量仍保持在700余家。
然而,就连这个在国内扩张都如此克制的品牌,如今也迈出了出海步伐——这无疑印证了当下中国茶饮行业“不出海,就出局”的生存法则。
近年来,“全球化”作为核心议题,频繁出现在各大茶饮品牌的内部议会上。有数据显示,截至目前,国内新饮茶品牌中共有六家上市公司,包括奈雪的茶、茶百道,以及今年才上市古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬和沪上阿姨。据各大茶饮品牌2024年度报告及招股说明书,头部品牌海外门店总数量合计已超过5000家。
其中,蜜雪冰城出海速度最为迅猛,仅在印尼和越南两地就开出了近4000家门店,2024年海外累计门店数量更是达到4895家,在所有出海茶饮品牌中位列第一。

蜜雪冰城海外门店大排长龙 图源:FoodTalks
霸王茶姬也不甘示弱,自2019年开启海外征程以来,霸王茶姬已在多个国家和地区开设门店,截至今年一季度,其海外门店数量已达到169家,同比新增75家,在上市茶饮品牌中排名第二。
“天下熙熙皆为利来”,巨头扎推出海,确实也找到了更广阔的舞台。霸王茶姬最新财报数据就显示,2025年第一季度,该品牌凭借169家海外门店创造了1.78亿的GMV,同比增长85.3%。
值得一提的是,在2017年成立之初,霸王茶姬就提出要“走向100个国家”,未来随着该品牌持续拓展海外市场,其海外营收势必将更上一层楼。

海外市场GMV图源:霸王茶姬黑板报
总而言之,从蜜雪冰城千店齐开,到茶颜悦色试水跨境,出海掘金已经成为国内茶饮行业的一大共识。不过,目前绝大多数茶饮品牌的出海仍处于早期探索阶段,未来要想在海外真正扎根,最终实现自己的出海目标,供应链、产品、加盟体系以及本地化运营这些能力都是缺一不可的条件。
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