张一鸣豪掷上亿，抖音加入酒旅大战

本地生活，寸土必争。

1.抖音向酒旅业务砸入亿级补贴

最近的本地生活市场，热闹非凡。

美团、淘宝在外卖大战中打得火热。美团战报频发，接连两个周末即时零售日订单量破亿，淘宝合并饿了么也稳保日单8000万。京东高调入局外卖、酒旅等本地生活领域。

看着竞争对手手拿亿级订单，不断切入新战场，话题度和热度拉满，同为本地生活服务平台之一的抖音自然无法坐以待毙。

而面对激烈的即时零售战场，没有独立骑手团队、运力仓储能力欠缺的抖音选择轻装上阵、侧方突围，重点押注OTA（在线旅游）业务。

7月15日，抖音发布消息称，其本地生活业务将投入亿级平台补贴，支持连锁品牌酒店官方直播、区域矩阵号及商家职人直播、明星达人探店，上线特惠日历房、酒店通兑券、会员体验券包等产品。

具体来看，抖音联合华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团、北京诺金国际等酒店集团，推出6折订房优惠、新客专享价等活动。同时，多家连锁品牌酒店，在抖音生活服务开展官号日播以及集团号、商家员工号直播，上架6至9折预售通兑券。

而在此之前，抖音也动作频频，推出了不少面向商家的优惠举措。

先是根据各区域中小商家的需求，推出了差异化激励政策。今年3月3日，抖音宣布针对北部大区的中小商家，发起 “繁星计划”，通过任务补贴、流量工具、直播扶持、服务商0佣金代运营四大举措，帮助北区中小商家成长。

图源：抖音生活服务

3月4日，抖音生活服务再发文，针对南部大区的中小商家，平台推出 “萤光计划”，计划投入亿级流量、百万货补，通过任务引导、产品能力完善、服务商匹配、免费培训等举措，帮助中小商家快速掌握运营技能、获得交易增长。

图源：抖音生活服务

而中部大区实行 “服务商中小商家孵化专项”，平台出资，筛选优质服务商为中小商家提供店铺运营、短视频、直播等服务。

4月29日，抖音生活服务紧接着推出免佣金政策，对新入驻的品牌直营商家给予 2025 年零佣金政策。

主营 “服饰鞋帽” 的全部商家，即日起至2025年6月30日前入驻抖音生活服务，可享受零佣金政策。主营 “美妆个护”“母婴购物”“食饮酒水” 等知名品牌，在具备一定的生意规模及线下门店数量情况下，6 月 30 日前入驻平台，经资质审核后，优质商家可享受零佣金政策。对于已经在平台展开经营的相关类目商家，可直接享5月1日至12月31日零佣金政策。

甚至还有商家恳谈会、交流会和行业沙龙。对于新入驻的优质零售商家，将由抖音平台业务人员定向支持对接，针对性给到品牌和商家抖音经营指导。

不同于京东的“三年0佣金＋新客补贴”，携程的完善服务链和AI技术应用，美团通过商家的高渗透率实现交易闭环，抖音在推广酒旅业务这条路上融入了别的玩法——直播。抖音将更多补贴投入连锁品牌酒店官方直播、区域矩阵号及商家职人直播、明星达人探店等，甚至还提供直播和流量经营指导。

这意味着，面对没有独立骑手团队、没有海量商家合作基础、没有强大供应链、竞争对手虎视眈眈的现状，抖音选择了集中力量发扬自己的竞争优势。

抖音的优势是强大的内容生态、有影响力的主播达人、受众广泛的带货直播。

因此，抖音才在外卖补贴大战中如此低调，而对于助力酒旅品牌直播、达人探店的业务，则出手就是亿级补贴。

回顾历史，自2021年高调宣布进军本地生活市场以来，抖音就一直在布局生态，以期追赶从千团大战中厮杀出来的行业龙头——美团。

2024年美团年活跃商户数增至1450万，核心本地商业持续发挥协同效应，该业务分部营收增长21%至2502亿元，稳居本地生活行业头部。

反观本地生活320万户中小商家的体量和靠GMV装点的本地生活服务财报，抖音在这场竞争中确实还有很长一段路要走。

而面对巨大的差距，抖音能靠内容生态本位的打法突围吗？

2.将直播发展到本地生活

从此次抖音砸钱补贴的方向不难看出，直播仍然是本地生活产品的重要推广方式。

自2021年起，抖音开始电商品牌化，鼓励大型品牌建立直播间，利用直播带货的模式进行营销推广。从此，品牌商家在抖音电商中的GMV占比大幅提升，更多品牌商家将营销费用投入到抖音。而抖音官方也通过多种方式，包括流量扶持、活动策划等，来鼓励品牌进行直播。

后来，入驻直播的品牌方不只局限于美妆、百货等电商类商家，更多地拓展到了餐饮、超市、景区门票等本地生活领域。团购链接也从短视频进入直播间，推广人从达人变为品牌主播，团购直播时代到来。

在抖音的团购直播中，还走出过现象级主播。

2022年9月，T97咖啡的大嘴妹，以极其洗脑的喊麦口播广告词方式，一举走红。其“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲” 的口播句式，也频频被互联网二创。在大嘴妹直播期间，T97咖啡在 2 个月内涨粉147万，单场最高观看人次达到1082万，最高同时在线人数高达17.38 万。

图源：抖音

后续大嘴妹成为个人IP，还客串了肯德基、牛约堡、古茗等品牌的抖音直播间。如今大嘴妹靠当时累积的人气独立起号创业，在抖音坐拥百万粉丝，成为美妆区知名带货主播。

图源：抖音

抖音还开发了主播＋本地生活直播的形式，持续吸引用户在本地生活直播间停留。

@梅尼耶、@锅盖wer、@白醋少女、@佛山电翰等知名博主都曾在肯德基、塔斯汀等本地餐饮直播间中出现，靠着主播的高人气，其平均单场直播GMV突破千万。

图源：抖音

后来，美团、京东也分别推出本地生活类的直播间。如今，在团购入口随便搜一个品牌方的名字，可能就会有对应的直播间。美团还曾2023年618大促期间邀请Angelababy、张大大、GAI周延、盗月社食遇记、张百乔等一众明星网红空降直播间。

但美团始终没有出现明确的直播载体，有亮眼成绩的直播案例相较抖音也略少。对于大多数普通用户来说，可能根本不知道去哪里观看美团直播间的明星空降。

不过，美团虽在直播领域稍显滞后，但其握有的商户资源与履约体系已经形成深厚壁垒。对于直播业务的需求可能并没有那么迫切。

而对在观看直播上拥有天然场域优势的抖音来说，此次的补贴可谓是正中核心，符合抖音继续差异化、优势化竞争的战略规划。

当直播从电商延伸至本地生活，本质上是把“人找货”变成了“货找人”——用户并非刻意搜索团购信息，却可能在刷到一场生动的酒店探店直播、一段有趣的景区游玩片段时，被即时情绪驱动下单。这种基于内容场景的冲动消费，恰恰是抖音用多年内容生态培育出的独特土壤。

但突围之路仍需跨过两道坎：一是本地生活服务的“最后一公里”履约能力，直播能解决“种草”问题，却难以直接覆盖到店体验、售后保障等线下环节，这需要抖音与商家更深度的协同。此次抖音推出特惠日历房功能也是为了让用户能够跳过核销步骤，直接下单消费。

二是用户心智的固化，多数人仍习惯在美团上完成“精准下单”，抖音需要用更多像T97咖啡这样的现象级案例，让“看直播买团购”成为更普适的消费习惯。

至于最终能否突围，或许不在于能否复刻电商直播的成功，而在于能否让直播真正成为本地生活服务的“基础设施”——不只是卖货的工具，更是商家与用户建立长期关系的场域。 

若能做到这一点，抖音或许真能在大战后的本地生活版图里，画出属于自己的独特坐标。