沃尔玛加速品牌升级，挑战亚马逊电商霸主地位

一、大搞品牌升级

已经蝉联全球零售第一多年的沃尔玛，开始大刀阔斧转变形象。

最近，在英语和西语市场，沃尔玛与知名演员合作，开展了一场名为“沃尔玛，谁知道？”的营销活动。

在活动视频里，演员通过情景表演，展示了丰富的产品选择、快速送货、沃尔玛会员权益、数字化服务等一系列沃尔玛特色，而这场活动的目的在于让更多用户了解沃尔玛这几年发生的转变，特别是与电商业务相关的服务。在视频结尾，有一句画外音便是：“你以为熟悉的沃尔玛已经焕然一新了。”

沃尔玛营销视频图源：YouTube

事实上，沃尔玛也确实一直在为电商转型而努力。今年6月的年度股东大会上，沃尔玛就曾向投资者表示：“沃尔玛正在努力提升其作为数字购物场所的形象，而实现这一目标的其中一种方式是增加更多用户经常搜索，但多数情况下却不会在沃尔玛购买的热门品牌。”

今年1月，沃尔玛宣布与转售平台Rebag合作，允许Rebag在沃尔玛网站上销售约2.7万种二手奢侈品手袋、珠宝和手表。同时沃尔玛还推出了一个专注奢侈品转售的全新板块，全面扩充该板块中的商品种类，包括二手收藏卡以及高端美容产品等。

沃尔玛引入二手奢侈品图源：modernretail

很快，这项业务收获成效。截至5月底，沃尔玛网站上，二手奢侈时尚商品板块增长超过200%。其中二手手表类别尤其受到消费者青睐，产品销量增长32%，劳力士是销量最高的品牌。

此外，沃尔玛扩大了与线上交易平台和服装转售商StockX的合作，在返校季前将超过1.5万个经过认证的新款Nike、UGG等流行奢侈运动和生活方式品牌的SKU上架至官网，以此赢得更多年轻用户的喜爱。

年初时，沃尔玛还更新了其品牌形象和徽标，包括为“Walmart”一词拟定新字体，以及提亮加重“火花图标”的展示效果。虽然总体上都是些细微变化，但这一变化对沃尔玛来说无疑具有里程碑意义，而这也被视为沃尔玛品牌重塑的计划之一。

沃尔玛更新品牌标识图源：Walmart

二、全力扩张在线市场

砸钱拍广告就为展示品牌升级的概念，看得出来沃尔玛是真的十分重视电商业务。而沃尔玛的目标其实也很直观，即把电商业务做到和实体零售一样，与亚马逊比肩，成为大多数网购消费者的选择。

回顾沃尔玛的电商转型之路，前期发展其实并不顺利，特别是在亚马逊疯狂增长时期，沃尔玛的电商销售额占比还只是低于5%的个位数。

但好在，沃尔玛的综合实力雄厚。从2014-2018年，沃尔玛砸下200多亿美元，在全世界收购电商相关公司。在此过程中，沃尔玛不仅直接获得了一部分在线市场份额，更获得了有助于发展电商业务的人才与经验。

沃尔玛收购Flipkart 图源：corporate.walmart

与此同时，沃尔玛庞大的线下门店网络也给电商业务提供了重要的扩张条件。这些门店被沃尔玛视为电商配送的前置仓，为此沃尔玛还特意进行了门店重整，减少大卖场的建设比例，扩大中小店的覆盖网络。

此外，沃尔玛还十分善于学习，在一些用户服务方面更是直接对标亚马逊。比如沃尔玛大力发展的无人机送货；与亚马逊Prime相似的沃尔玛+会员、Walmart+Week大促等。

沃尔玛送货无人机图源：Walmart

在一系列砸钱、学习、经营操作下，全球流行病毒爆发那年，沃尔玛电商业务迎来了真正的转机。这一年，沃尔玛美国电商业务实现了79%的销售增长，到2021年时，沃尔玛已经位居美国电商行业Top2，仅次于亚马逊。

2025财年报告显示，沃尔玛全球电商销售额已达到1210亿美元，并且连续9个季度保持增速超过15%。在公司总销售额中，电商业务占比达到17.94%，而十年前，这个数字仅为2.53%。

2025财年Q4沃尔玛全球电商销售额增长16% 图源：corporate.walmart

在年初进行的品牌形象升级时，沃尔玛就曾明确表示，“更新后的品牌标识将帮助沃尔玛以一个更加现代化、更具文化活力的品牌，提供便捷数字服务的零售商形象，在客户中建立更好的信誉。”

不难看出，沃尔玛转型做电商，是有自己的野心在，其目标不仅是迎合市场需求，更是期望在电商领域重演一次沃尔玛零售神话。

然而，随着整个市场不断向前推进，更多竞争对手强势崛起，沃尔玛要实现这一目标，面临的挑战也将更为艰巨。在此形势下，沃尔玛将如何出招，稳固自身地位，其举措与成效着实令人期待。