日本电商报告出炉，乐天第一，亚马逊第二

一、发布日本电商平台使用情况报告

近年来，随着跨境电商行业的加速发展，许多市场都已人满为患，做为市场第四大经济体的日本，也成为兵家必争之地。

消息显示，近日，日本EXCREE株式会社通过对日本全国1500名20岁至69岁的男性和女性消费者的研究调查，发布了《2025年电商平台使用情况报告》，报告显示，乐天购物和亚马逊是日本消费者日常购物时最常使用的电商商城，超一半的消费者都对这两大电商平台青眼有加。

乐天市场和亚马逊在日本最受欢迎 图源：netshop

具体来说，Excree株式会社报告指出，当问及日常购物所使用的电商平台时，日本消费者最常见的回答是“乐天购物”，总占比达到59.2%，相比去年的调查增长2.7个百分点。

其中，女性60代群体使用乐天市场购物的比例高达70%，较整体数据高出11.5个百分点，这表明该平台在这一年龄段群体中具备相当的统治力。

紧随在乐天市场之后，亚马逊在日本也拥有超强渗透率，58.9%的消费者表示日常购物中会使用到亚马逊，较去年调查数据上升了4.5个百分点，使用率进一步提高。

值得一提的是，亚马逊在50多岁男性群体中的表现最为突出，使用率高达72%，比整体数据高出13.1个百分点。

两大平台在用户年龄和性别上的差异 图源：netshop

不过，EXCREE株式会社的排名仅是从平台使用率这个角度来统计，如果换个视角，情况又有所不同。

此前商业赋能公司AnyMind发布的《2025年亚洲电商报告》就指出，目前日本电商市场前五大电商平台分别为亚马逊日本、乐天购物（Rakuten）、雅虎购物、拼多多Temu以及7net。

AnyMind认为，尽管乐天购物依靠其积分系统吸引了不少消费者，但总体电商销售成绩还是稍逊一筹（2024年年收入8856亿日元），因此只能排到市场第二。

与之相比，2024年亚马逊日本站的收入约为3.21万亿日元（约合137.6亿美元），占据日本电商市场约15%的份额。其GMV（含自营及第三方）高达732.6亿美元，位居日本电商之首。

亚马逊成日本第一大电商平台 图源：AnyMind

二、日本市场群雄逐鹿

得益于高互联网普及率、广泛的银行服务以及消费者的线上消费偏好，日本电商市场可以说是亚太地区最成熟的市场之一。

GlobalData的数据就指出，2025年日本电商市场规模将扩大至2068亿美元（约合29万亿日元），对比2024年的1919亿美元增长7.7%，是仅次于中国和美国的全球第三大电商市场。

日本电商市场持续增长 图源：GlobalData

与此同时，日本市场特有的高客单价、低退货率以及不足10%的电商渗透率，也吸引了全球电商平台激烈角逐，尽管乐天与亚马逊已在日本形成'双寡头'格局，但相信随着新玩家的不断涌入，这一格局迟早会被打破。

其中，社交电商巨头TikTok Shop的加入，就给日本市场带来不同的竞争维度。

今年6月30日，TikTok Shop宣布正式在日本推出电商业务，允许品牌、卖家和创作者直接通过直播和视频这两种方式直接进行销售，消费者也可以直接在TikTok应用程序内完成下单购买商品的动作。至此，日本的TikTok用户实现了“从发现到购买”的一站式购物体验。

TikTok正式在日本推出电商业务 图源：TikTok

上线伊始，TikTok Shop就和包括WEGO株式会社、Anker Japan株式会社、日清食品株式会社在内的多家日本和国际品牌建立了紧密的合作关系，这些品牌不仅仅是看中TikTok电商体量，更寄希望于TikTok社交电商模式能给它们带来更多增长机遇。

日本初创公司Cellest此前的数据就指出，电商平台的发展对日本直播电商行业有强势带动作用，数据显示，该市场86.9%的直播电商用户来自亚马逊、乐天市场等知名电商平台，与去年同期相比增长31.3%。另一数据则显示，到2025年，日本仅直播电商规模就预计将达到1.3万亿日元（约合95亿美元），前景广阔。

日本直播电商市场加速发展 图源：AInvest

而作为社交电商领域的一把好手，TikTok Shop有望凭借短视频＋直播重构消费决策链，给日本电商格局带来更多颠覆性变量，甚至推动整个市场从“货架型交易”向“内容驱动型消费”转型。

总而言之，在新势力的搅动下，日本电商市场竞争注定要走向更细分、更多元的维度。未来，无论是哪家平台能在这场角逐中脱颖而出，都将推动日本电商市场释放更多潜力。