京东、美团、阿里大混战，抖音外卖捡漏

1.抖音大力加码品质团购外卖

美团、阿里、京东的外卖大战打得热火朝天，看似静悄悄的抖音，实际上一直在憋招。

近日，有消息称抖音正在大力加码品质外卖。具体而言，抖音调整了外卖商家的准入规则，以定向邀请的方式为“随心团”业务吸纳餐饮商家，要求必须是品质商户。抖音方面会从有堂食、履约体验、销量表现、品牌力等多个维度来评判商家资质。

所谓“随心团”，是抖音去年年末推出的一项团购业务，由抖音原有的团购配送业务升级而来，主打“团购可到店可配送”。简单来说就是，消费者在抖音平台上下团购单后，既可以选择到店用餐，也可以选择外卖配送。

对于近期抖音是否在加大“随心团”业务的推广力度这一问题，抖音生活服务相关负责人表示：“抖音生活服务自 2024 年年末试运行‘随心团’业务以来，根据优质品牌准入标准推广吸引优质商家入驻，以连锁品牌为主，覆盖饮品、西式快餐、面包甜点、正餐中餐等多个类目。当前仍在持续开放鼓励品牌连锁商家入驻中。”

图源：抖音

目前，“随心团”已经面向全国范围开放入驻，以优质连锁品牌为主。调整外卖商家准入规则后，抖音会定向邀请更多品质商家入驻，以提升餐饮商品整体质量。

为了吸引商家，抖音今年以来针对“随心团”餐饮外卖核销部分，推出多项商家扶持举措，比如全年100%返佣、月度经营资源包、限时限量配送费补贴、节日节点大促活动商品补贴、专属流量激励，等等。

值得注意的是，针对抖音上线团购版外卖的消息，抖音方面回应称：“抖音生活服务聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算。”

图源：新浪财经

这个回答，十分耐人寻味。

不自建外卖，意味着抖音不会像美团、饿了么那样建立起一套完整的、属于自己的外卖运营体系，包括自建外卖平台、搭建自有配送网络等。在配送环节，抖音今后应该会继续依赖顺丰等第三方配送商，并允许有自配送能力的商家自行配送。

与此同时，抖音的业务重心落在到店业务上，结合抖音调整“随心团”商家准入标准一事来看，抖音今后可能会继续发扬“到店+配送”结合的团购模式，既保留团购高核销率、高毛利的核心优势，又通过第三方配送降低风险。

这一套组合拳打下来，抖音就能和美团、饿了么、京东等外卖平台形成差异化竞争。

当前，外卖三巨头的混战主要集中在高频刚需的即时配送领域（如一日三餐），以运力投入、价格补贴、商家资源争夺为主，属于重资产模式。而抖音的团购外卖主打品质餐饮和到店模式，就恰好避开了这一主要战场；并且它不自建运力，将履约工作转移给商家和配送方，这样一来就能专注于流量分发，降低重资产投入风险。

总体而言，抖音外卖利用内容生态优势，在巨头竞争的缝隙中开辟了新战场。主动构建差异化竞争力，通过轻资产模式实现流量变现与生态扩张，抖音这一步棋，下得确实不错。

2.外卖市场三国杀，抖音隔岸观火

回想过去这段时间，美团、阿里、京东三巨头激烈厮杀、贴身肉搏，外卖市场好不热闹。

4月，美团与京东大打补贴战、口水战，在舆论场上掀起巨大声浪，而后背靠阿里的饿了么强势下场加入战局。阿里整合饿了么的餐饮商家资源，正式推出“淘宝闪购”，自此，外卖市场三国杀的局面基本形成。

没过多久，三大平台被市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部约谈。此后，外卖竞争确实出现了哑火的迹象，平台之间不再声势浩大地大打口水仗，而是转向更加温和的营销和竞争方式，比如请明星代言、玩谐音梗。

图源：市说新语

之后在7月初，淘宝闪购率先打响新一轮补贴战，宣布启动500亿元补贴计划，为消费者提供大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等福利。美团迅速接招，于7月5日当天向用户推送大批优惠券，比如“满 25 减 21”“满 16 减 16”“免费奶茶券”等，瞬间引爆消费者下单热情。

在大额补贴的刺激下，淘宝闪购与美团的订单量呈爆发式增长。淘宝闪购日订单量超过8000万，美团更是冲到1.5亿日订单量，刷新历史纪录。

消费者喝免费饮料喝了个饱，商家和骑手接单接到手软，平台流量和用户活跃度蹭蹭上涨……整个外卖行业，都沉浸在一种狂热的氛围中。尽管明知大额补贴堆砌出来的终归是泡沫，但许多人还是期望平台间的商战能继续打下去。

然而，一切很快迎来改变。新一轮补贴战过后没多久，饿了么、美团、京东三家平台企业再度被市场监管总局约谈。有关部门要求平台严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，落实主体责任，规范促销行为，进行有序竞争。

图源：市说新语

显然，监管部门希望几大外卖平台能够回归理性，实现公平、有序的竞争，给商家、骑手和消费者带来实实在在的益处，共同把市场环境维护好。

这一次，非理性的外卖大战，可能真的要熄火了。

纵观这场外卖三国杀，三大平台你来我往，互相厮杀，又一同被约谈。整个过程中，抖音外卖一直显得静悄悄，似乎有种隔岸观火的意味。

抖音不加入外卖大战，并不是因为不想做外卖，事实上近几年来抖音在外卖领域已经有过许多探索，只是进展不太顺利。

2022年底，抖音开始宣布与达达、顺丰同城、闪送合作，为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务，也就是抖音外卖。

2023年，抖音外卖开始快速扩张，先是于6月在武汉、郑州等地试点商家自配送，后又于9月扩张到全国北上广深、省会直辖等30座城市，并引入超过150家区域代理商。尽管动作频频、迈的步子很大，但那一年抖音单量依旧不及预期，最终没能达成年初定下的1000亿GMV的目标。

此后，抖音外卖迈步变得更加谨慎，暂缓了扩张速度。2024年，抖音外卖被从生活服务业务划入电商业务，6月又整合到抖店到家外卖平台并上线小时达专区，但8月又回归生活服务业务线。最终在年底，抖音将原有的团购配送业务升级为“随心团”，主打到店+外卖模式。此后，抖音外卖业务逐步向“随心团”迁移。

图源：抖音

而如今，抖音再度加码团购外卖，调整“随心团”商家准入规则，这或许在一定程度上意味着抖音外卖翻开了新篇章。

可以预见的是，未来如果抖音外卖能深耕内容优势、持续优化品质和服务，那么它有望在竞争激烈的外卖赛道分得更大蛋糕。