母婴大卖闯荡东南亚，在印尼做到类目Top3

一、印尼纸尿裤Top3

都说母婴赛道竞争激烈，已是红海一片。但往往越是人多的地方，越容易出“高手”。

国产母婴品牌MAKUKU就是其中之一，这是一个总部位于上海，2020年正式成立的年轻品牌。虽然入局颇晚，但其后发劲头十足。

MAKUKU公司简介图源：天眼查

成立的头一年里，MAKUKU便把目光放在东南亚市场，进入人口规模最大的市场印尼，在短短三年时间里成长为当地纸尿裤品牌Top3。但不同于多数出海品牌，MAKUKU的爆发最初是从线下渠道开始的。

这是因为MAKUKU的团队原本就是一群在印尼长期发展的中国人，特别是品牌创始人Jason，曾在印尼手机行业摸爬滚打多年，积累了丰富的实战经验。

正是基于对印尼市场的了解，MAKUKU很快确定了市场定位，并因地制宜开发了Slim、Comfort和Pro Care三大系列产品，分别针对中高端市场的细分客群。

在销售渠道方面，MAKUKU最初采取直销模式，但接连开了20多家门店，成效并不显著。于是MAKUKU调整方向，改直销为分销，既降低了运营成本，又在短时间内扩大了品牌销路，此后没多久MAKUKU便拿下印尼母婴市场5%的市场份额。

在线下分销稳定后，MAKUKU开始考虑通过线上渠道扩大分销网络。一方面，MAKUKU入驻Lazada和Shopee，借助头部电商的影响力扩大客群。TikTok印尼开通电商业务后，MAKUKU也迅速跟进，于2023年陆续开通了印尼和菲律宾小店。

三方平台Echotik数据显示，截至目前，MAKUKU印尼小店总销量超过91万件，累计销售额超773万美元；菲律宾小店（全球店）总销量超41万件，累计销售额超446万美元。

MAKUKU两家小店销售数据图源：Echotik

另一方面，MAKUKU也积极入局社媒营销，提升品牌知名度。尤其这时正值TikTok流量增长红利期。MAKUKU顺势而为，在TikTok上制造话题，举办挑战活动等，吸引了大量潜在客户。截至目前，在一众主流社媒中，MAKUKU的TikTok官号粉丝量最大，超过110万。

如今，除了纸尿裤，MAKUKU的业务还拓展到了奶粉、洗护、童装等其他细分类目，形成了完整的母婴产品生态。在东南亚之外，MAKUKU也积极开拓新市场，并将增长的新焦点放在了中东市场。目前，MAKUKU已进入阿联酋、沙特和卡塔尔三大市场。可想而知，MAKUKU未来将会在更广阔，更高端的市场绽放光彩。

MAKUKU沙特官网图源：makukusaudi

二、市场前景广阔

MAKUKU能在短时间内迅速出圈，并扎根本土发展，这背后除了团队的不懈努力，也离不开市场需求带来的增长红利。

商业公司Grand View Research的数据显示，2023年全球婴儿用品市场规模大约为3206.5亿美元，预计2030年将上涨至4751.5亿美元，复合年增长率为5.9%。

全球婴儿用品市场规模图源：Grand View Research

这其中，亚太地区的市场份额占比最大。而这里面，除去中国和印度，再算上出生率预期，最有增长潜力的市场便是东南亚。

另一方面，从品牌发展角度来看，东南亚也是最适合初期建设的市场。这主要因为东南亚市场消费需求大，品牌尝试机会更多。日韩、欧美市场虽然消费实力强，但品牌壁垒也更强，新卖家入局很难在短时间内突出重围。

因此，综合各方因素来看，东南亚显然是母婴卖家出海的不错选择。对有心拓展日韩等高端市场的卖家来说，先从东南亚入手，也能为后续发展积累一定的本土运营经验。

正是在此背景下，在MAKUKU之外，越来越多的国产母婴品牌强势崛起。比如母婴品牌boboduck，和MAKUKU类似，在决定拓展海外业务那刻起，便把目光聚焦在了东南亚市场。

2020年，boboduck正式登陆东南亚，将母婴产品与小家电相结合，主攻电动吸奶器、辅食机、暖奶器等母婴产品。现在，boboduck的产品已经爬满了东南亚的货架和网购平台，成为本土知名的头部品牌。

再比如杭州豪悦护理用品股份旗下的母婴品牌SUNNYBABY，自2023年3月入驻TikTok泰国站以来，SUNNYBABY的纸尿裤销量超过150万件，累计销售额达1328万美元，相当于日销上千件，每天都有小爆单。

SUNNYBABY纸尿裤在泰国热销图源：Echotik

可以看到，在东南亚市场，领头的母婴品牌们已经率先做出了成绩，这对后来者既是启发也是宝贵的经验。

不过，出海东南亚也并非坦途，仅仅是消费需求、关税政策等问题便足以让新玩家琢磨良久。面对这样一个机遇与挑战并存的市场，卖家们还需做好长远规划，一步一个脚印，稳扎稳打地推进业务。同时，采用差异化的竞争策略，深度融入本土，用充分的准备抓住机会。