张一鸣大获全胜，TikTok Shop全球GMV翻倍增长

一、TikTok交易额还在狂飙

张一鸣曾说过，创业有一种浪漫叫做天马行空，无所顾忌地想象一切不可能发生的事情。

2014年，腾讯微视、微博秒拍的广告扑天盖地，袭卷中国每一个角落，而字节跳动却还在做不做短视频的岔路口上犹豫，在这一关键时刻，创始人张一鸣发挥他的想象力和执行力，执着的带着团队大步迈进：“这会是一件给世界带来很多改变的事情，我们要大力尝试。”

也许当时连字节跳动自己的团队都很难相信，十几年后的今天，他们真的靠几分钟不到的短视频撬动了世界市场。

据Momentum Works墨腾创投携手Tabcut最新发布的《2025年上半年美国TikTok Shop报告》，2025年上半年，TikTik Shop的全球交易总额（GMV）达到262亿美元（约合人民币1887亿元），对比去年同期的一百多亿美元增长了一倍。

2025年上半年TikTok Shop交易额翻倍增长 图源：Momentum Works

分市场来看，尽管美国“不卖就禁”法案镰刀高悬，但该市场依旧是TikTok Shop业绩增长的主要动能之一。Momentum Works数据指出，今年上半年TikTok Shop美国站点交易总额达到58亿美元，同比增长91%。

除美国外，东南亚市场也是TikTok电商的重要阵地。自从2023年高价收购Tokopedia控制权完成本地化合规布局后，TikTok Shop印尼站就越跑越快，目前已经重回巅峰，甚至超过退出前的水平。今年上半年，TikTok Shop印尼站点GMV达到60亿美元，超越美国成为TikTok电商全球第一大市场，并成功带动东南亚整体增长。

印尼重新夺回TikTok Shop第一大市场 图源：Momentum Works

值得一提的是，Momentum Works在最新报告中深入分析了TikTok Shop在美国市场的收入结构变化，揭示了渠道分化的关键趋势。

具体来说，TikTok Shop的收入来源主要分为三种，包括直接店铺成交、短视频挂链销售和直播带货。

过去半年中，视频带货为TikTok Shop美区贡献了50%的GMV，对比去年同期的58%有所下降，但仍保持主导地位；其次是商店销售，GMV占比从32%上涨36%，仍是基础交易场景；最后是直播带货，虽然只贡献了14%的GMV，但与去年同期的10%相比有明显进步，这说明美国直播电商渗透率和专业化程度都在提高。

TikTok Shop美区收入结构 图源：Momentum Work

报告进一步指出，随着TikTok算法对电商内容权重的调整，未来视频和直播的GMV占比可能突破75%，而传统店铺入口将进一步工具化。不过，需要注意的是，上半年TikTok美区仅产生一场百万美元GMV直播，较2024年的四场显著减少，说明头部效应减弱，可能影响平台高客单价品类的增长动能。

二、TikTok有自己的商业路径

能在短时间内成为搅动全球电商风云，TikTok Shop靠的是一条与亚马逊、沃尔玛等平台截然不同的商业道路，其本质是"流量-内容-转化"的社交电商变现闭环。

根据字节跳动2024年财报，过去一年，TikTok下载量达到4.882亿次，稳居全球第一。而移动应用分析平台Sensor Tower的数据则显示，截至今年5月，TikTok移动端海外月活跃用户（MAU）首次突破10亿大关，持续领跑短视频社交赛道。

TikTok移动端MAU首次突破10亿 图源：Sensor Tower

手握全球最大短视频社交流量池，让TikTok有了驱动内容电商革命的资本。

与传统电商依赖关键词搜索不同，TikTok Shop以算法驱动的兴趣推荐替代传统搜索购物，以沉浸式视频内容重构消费决策链条。截至目前，短视频带货已占到TikTok Shop电商业务的63%，直播电商增速也达到350%。

此外，实况数据统计网站Streams Charts的报告还显示，今年一季度，全球直播应用格局出现重大变化，TikTok成功超越视频游戏流媒体平台Twitch，成为全球第二大在线直播平台。

TikTok拿下全球直播第二 图源：Streams Charts

有赖于短视频、直播和电商多业务并驱，2025年前三个月，TikTok母公司字节跳动凭借430亿美元（约合人民币3087亿元）的季度收入，成功超越Meta，成为Q1全球收入最高的社交媒体公司。

不过，尽管各方面增长迅猛，但TikTok Shop仍然面临关键考验，除了美国“不卖就禁”法案的政策高压，Meta、亚马逊等巨头的激烈竞争，TikTok Shop内部还面临内容商业化与用户体验的平衡难题，其广告CTR（点击率）已从2023年的1.8%降至2025年的1.2%，流量成本年均上涨35%。

总而言之，TikTok Shop的成功印证了社交电商的巨大潜力。通过将短视频的娱乐属性与电商的变现需求完美结合，TikTok不仅开辟了新的商业赛道，更重塑了全球用户的消费习惯。未来，如何在保持增长的同时应对各项挑战，将是决定其能否持续领跑的关键。