再见，带货一哥

那个属于超级主播的黄金时代，一去不复返。

直播带货走到拐点，头部主播集体跌倒

如果说起直播电商行业的“带货一哥”，你的脑海里会浮现起谁的名字或面孔？

是“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”的小杨哥；还是至今仍然坐拥上亿粉丝的辛巴；

是用一句“所有女生！买它！”掀起过网络狂潮的李佳琦，还是独树一帜、走“知识带货”路线的董宇辉？

近日，低调了许久的头部主播们，又因为各种消息或动作，重新回到了大众视野。

如“快手一哥”辛巴最近就被曝出，其销售额超30亿的自创品牌卫生巾棉密码，多批次检测出超高含量致癌物。

图源：微博

一时间，全网都炸锅了。还有不少消费者现身说法，声称因此出现妇科炎症、皮肤炎症等硫脲关联病症，“超30人自述患甲癌”的相关话题甚至冲上热搜。

虽然网友的爆料很难说得清真假，但还是难以避免地给辛巴带来了舆论危机。

面对大众的强烈质疑，棉密码在回应中表示，品牌方已就网友提到检测出硫脲成分的部分批次，向第三方权威机构送检，最终评估结论为：在正常、合理及可预见的使用条件下，硫脲残留量不足以对人体健康构成潜在风险。

此外，棉密码已经主动向工厂所在地的汕头市澄海区市场监督管理局申请抽检，检测结论为“产品检测合格、消费者可以放心使用”。

图源：微博

随后，汕头市澄海区市监局处透露：今年5月，市监局曾对棉密码卫生巾进行抽检，检测结果符合当时的国标。而在7月1日，卫生用品新国标GB 15979-2024正式实施后，棉密码品牌的生产厂商就没有再生产棉密码新产品。根据相关规定，符合旧国标的卫生巾产品在保质期内仍可继续销售，但不能再进行生产。

目前来看，这起事件影响很大。不过相关问题还需进一步研判，所以在盖棺论定前谁也说不准，只能让子弹再飞一飞。

值得注意的是，几乎是同一时间段，“口红一哥”李佳琦也陷入了一场舆论风波。

起因是有多位消费者在社交平台上表示，在铂爵旅拍购买服务后遭遇商品未交付、定金难退还等问题。而该品牌有大量订单都来自李佳琦直播间。

李佳琦在直播间介绍铂爵旅拍

不过，在了解到消费者的反馈后，李佳琦很快就在直播时就此事向消费者道歉。

他表示，“最近看到不少关于铂爵旅拍履约难的问题，对在直播间购买了铂爵旅拍产品但还没有完成拍摄的用户表达歉意，这种状况确实始料未及。”

图源：微博

他还宣布了三种赔付方案：对于已核销未拍摄的用户，李佳琦直播间将先行赔付退款；对于已核销已拍摄但未取得底片的用户，直播间将发放一定金额关怀金，并协助用户拿到底片；对于未核销的用户，建议用户尽快联系平台退款，直播间客服也将提供售后沟通协助支持。

而品牌方则表示：因各种客观原因导致婚纱旅拍业务亏损，拖累其他业务板块，为优化经营，缩减旅拍业务，关闭部分亏损门店。但旅拍、跟拍、写真等业务板块目前还是在平稳运营。

图源：微博

不过，这件事还是给不少消费者造成了不便或损失，也给李佳琦带来了一些负面影响。

而小杨哥这边，虽然三只羊方面在完成整改后，就一直动作频频，不断释放出想要卷土重来的信号，但他至今还未回归直播间。

很多消费者对他曾经虚假宣传“美诚月饼”等的黑历史，也依旧耿耿于怀。看这样子，小杨哥想要东山再起，回到往日的风光，只怕还远得很。

超级主播的时代落幕了

今年以来，肉眼可见地，头部主播们的声量小了许多。对比曾经的赫赫战绩，不少带货主播的数据也明显有所下滑。

而这一变化，既是主播们主观选择的结果，也是外部环境迭代导致的必然。

一来，直播带货的流量红利期已过，消费者对很多带货套路已经审美疲劳。在新鲜感褪去以后，大家更倾向于理性消费，而不是为主播的光环或话术买单。

二来，一些大主播的频繁翻车，让信任危机持续发酵。从虚假宣传、商品质量问题到税务争议，消费者们已经屡见不鲜。虽然不能“一竿子打翻一船人”，但是在面对其他大主播时，消费者也难免受到影响，在疑虑中转向更稳妥的消费渠道。

三来，平台也在重构生态逻辑，逐渐走上“去头部化”路线。如推动更多流量资源从大主播向中小主播、垂类主播、品牌店播等倾斜，以降低风险、优化结构。抖音等原本以直播带货为主的平台，还会选择持续深化货架领域的布局。这也分走了大主播们的一些资源。

最后，超级主播们自己也在主动求变，从单纯带货向多元化布局转型。其中，自营和出海成了大多数主播寻求第二增长曲线的主要选择。

 李佳琦背后的美腕上线自营品牌 图源：淘宝

三只羊自营平台 小杨臻选APP页面

毕竟，把所有鸡蛋放在“直播带货” 这一个篮子里风险太高。而且，在舆论对网红和直播带货越来越关注的背景下，大主播们需要受到更多审视，稍不注意就有翻车的可能。

相比于一顿吃撑、成为众矢之的，显然还是稳扎稳打、顿顿吃饱更有性价比。

总而言之，随着天时地利人和都慢慢离去，大主播的时代也在逐渐落幕。曾经那个大主播靠着流量就能在事业上一路绿灯的时代，已经一去不复返了。

同时，头部主播光环的集体褪色，也折射出整个直播电商行业的深刻变革。

以抖音为例，2024年，抖音电商来自货架场景的GMV占比已经超越40%，店播GMV在大盘占比也略超30%。剩下约30%GMV才主要来自达人直播。

而在达人直播中，头部达人和中小达人的贡献约为三七开。具体而言，以百万粉丝数为分界线，粉丝数百万以下的中小达人对GMV大盘的贡献约占21%，百万以上的达人直播只占9%左右。

抖音电商业务生态占比 图源：36氪未来消费

初看这一数据，不少人可能会感到意外，但其实也有迹可循。

近年来，直播带货行业正经历着前所未有的变革与重塑。

流量江湖潮起潮落，瞬息万变，没有谁能永远站在巅峰之上。

一个又一个新的网红主播不断崛起，并凭借独特的个人魅力和创新的带货方式，在越来越“卷生卷死”的达播行业分到一杯羹。

譬如在618大促期间，就有一个名不见经传的草根主播“李宝宝”横空出世：粉丝不足200万，单日两场直播带货GMV却突破1.5亿元。

李宝宝  图源：抖音

排名甚至一度力压董宇辉、贾乃亮等超级头部主播，登顶抖音热播榜与带货榜双榜首，并拿下总榜第一。

图源：抖音

与此同时，店播的崛起也在重塑着直播电商行业的格局。

在很多网友眼里，相较于那些几乎“无所不带”的全品类主播，专注单一品牌的店播会显得更加专业可信，能够实现深度品控。

而且品牌自播还能省下给带货主播的佣金（部分主播还有坑位费），节省下来的成本，就能转化为给消费者的更多实惠。

 图源：抖音电商

另外，数字人直播带货的飞速普及，也在颠覆着整个直播电商的生态。

如今年618期间，头部主播罗永浩就开启了一场数字人直播。开播26分钟，其GMV就超过真人1小时成绩，用户停留时长增长30%，互动频次达到真人直播的3倍。

图源：直播间截图

最终，这场直播吸引了超1300万人围观，GMV超5500万。就连罗永浩本人都对这一成绩感到惊叹。

图源：微博

总而言之，随着直播电商逐渐迈入精细化阶段，超级主播时代终将落幕。

而在未来的直播电商行业中，更多比拼的是对用户需求的精准洞察、供应链的极致优化，以及内容场景的细致运营。

届时，谁能为消费者提供丰富的、高性价比的商品选择，谁才能在直播电商领域实现长效发展。