腾讯广告连增11个季度，如何看待大厂广告最新格局？

8月13日，腾讯发布2025年第二季度业绩报告，营销服务业务（广告）收入同比增长20%至人民币358亿元，创历史新高。同时财报点明，“进一步加大了AI在广告创作、投放、推荐及效果分析中的应用，从而提升了广告点击率和转化率、广告主的投入回报，并推动了平台的营销服务收入。”

这已经是腾讯广告连续第11个季度实现双位数增长，在微信生态、流量场景多样的独特优势之外，AI也成为了业绩贡献的主力，直接从技术底层优化了广告推荐、素材创作等营销、投放全链路，促进了效果广告的发展。

广告业务一直是互联网企业变现能力的重要体现，堪称企业生态活力的“晴雨表”。在全球范围内，领先的互联网巨头如Google的广告收入占比约75%，Meta的广告收入更是占比高达97%。

在中国，广告的格局却一直在变。过去二十年，中国互联网流量激增，随着电商、内容、社交等各种业务的飞速发展，广告也逐渐作为核心模块，撑起了互联网企业的生意盘。但近几年，降本增效环境下，商家的预算有限，对平台变现效果、流量、经营生态等有更严格的考量。

公开数据显示，百度、知乎、网易等模式相对传统的平台，广告营收大幅度下滑，如2025年Q1百度广告营收同比下降5.89%，知乎同比下降40.48%；而腾讯、小红书、快手等平台的广告业务均表现出强劲的增长势头；字节早在2019年广告收入就超过百度，增速最高曾近翻倍增长，尽管外界有媒体称其增速有所下缓，但至今仍是国内广告营收的头部企业。

其中，小红书在2022年扭亏为盈，占比高达72%的广告收入是核心盈利引擎。虽然电商仍在初期，但在“种草”领域拥有较强优势，用户发现好物与信息的首要动作是“搜索”，被誉为“当代百度”，截至2025年Q1，平台日均搜索量约6亿次。

快手得益于电商业务的发展，广告客群愈加丰富，扩大了效果导向客户：内容、老铁、生意构成了快手商业生态的闭环。但电商的竞争仍然激烈，快手如果单纯依靠电商业务拉高广告收入的天花板，可能会比较困难，不过可灵AI可能会是一个营销创新的突破点。据快手财报业绩会披露，可灵AI上线大半年累计营收超1亿元，主要来源于C端用户订阅和为B端商家提供API接入服务。

腾讯的能力目前比较均衡。腾讯的广告流量场景多是众所周知的优势，而且微信这几年还不断在优化新的商业机会，包括基于视频号、微信小店、搜一搜、小游戏的变现能力等，都增强了生态玩家的信心。今年腾讯财报的电话会上就提到，除了人工智能驱动的广告技术升级，闭环广告业务的拓展以及信息交易生态的崛起也是广告营收增长的原因。本季度视频号和小程序营销服务收入都同比增长约50%、搜索收入同比增长约60%。

另一方面是AI。这些年，腾讯悄摸地将效果广告推到了新的发展阶段。以AI升级广告系统，让用户更有可能收到感兴趣的广告，同时腾讯广告推出的ADQ“新广告投放3.0”和诸多智投能力，广告主只需要清晰表达自己的营销目标，设置预算和基础创意，平台就能够智能创编广告计划，充分运用AI实现自动化、智能化投放，给广告主省了不少功夫。

前段时间的世界人工智能大会，也展示了专门用来做营销的数字人产品。为了做好技术人才储备，今年还拿出数百万奖金举办算法大赛，“全模态生成式推荐”的赛题也是为了未来优化广告系统做准备。

可以看到，接下来的广告激战，将围绕生态生命力和技术水平展开。