大批网红在抖音搞欺诈，被带货界彻底封杀

虚假营销正在滚出抖音。

1.抖音整治虚假营销，3.7万达人被永久取消带货权限

收到的商品货不对版、带货视频乱吹功效、宣传商品时放假的商品图，不知道你在电商平台购物时有没有遇见这样的情况。

随着电商行业的发展，部分商家、达人利用平台带货模式，发布夸大、虚假的宣传视频以博得流量。

商品在带货和直播画面中光鲜亮丽，传播效果是达到了，但是消费者下单后拿到手上却大跌眼镜。

这其中，食品领域是虚假宣传的重灾区，不少网友晒出收到货哭笑不得的瞬间。

图源：抖音

像这样严重损害消费者利益，威胁平台生态的“蛀虫”商家，抖音采取了强硬措施。

今年5月，抖音发起专项治理，经平台监测，在部分商家及达人的食品营销推广中，存在严重虚假宣传行为，甚至有部分疑似有组织性的团伙参与其中。

经过约3个月的查处，抖音平台对近3.7万达人永久取消带货权限，清退1778个违规商家。

此外，抖音还采取了一系列持续监管虚假宣传的商家。使用算法前置识别违规场景，一旦发现达人或商家涉虚假宣传，立即冻结佣金、扣违约金、封商品、清店铺；对团伙化、恶意批量操作且情节严重者，直接移交司法机关。

在整治违规商家的同时，抖音双管齐下，也大规模实施了激励计划，以缓解商家的“流量焦虑”，助推优质内容传播。

2025年4月，抖音电商正式启动“电商好看计划”，为符合优质内容标准的带货视频提供专属标识和额外流量激励。截至8月，已有超过3.3万个商家与达人账号入选，49.6万条视频获得流量扶持，人均播放量提升6.17万。

图源：抖音

据悉，抖音为符合扶持标准的优质内容设置了以下四条创作标准：

第一，信息真实有用，让用户可以快速了解做决策。即内容需兼具“干货价值”与“真实性”。在商品视频中披露真实、详尽且可验证的数据或商品卖点，让用户快速了解完整有效的信息，做出更理性的消费选择。

第二，视听氛围良好，让用户“看得舒服”。即画面、声音都保持稳定，剪辑或口播节奏舒适，整体观感专业舒适，带来良好的审美体验。

第三，创作风格独特，让用户“刷到就知道是你”。内容呈现独特的个性特征；让用户有记忆点，产生信任，形成鲜明的账号辨识度。

第四，商品新潮有趣，让用户“看到就想点进去看”。商品本身有“可看性、可讲性”，跟随流行趋势或者具有时令元素。

这一计划不仅是一次流量激励，更是一个明确的信号：抖音电商正在大力扶持那些愿意投入内容创作、具备真实表达和专业能力的商家。

此外，抖音平台还严厉打击虚假交易、抄袭搬运、AI低质内容、矩阵账号运营等行为，对超6000个商家账号实施警告、扣分、限流等处罚。

通过一系列政策调整、流量激励与违规治理，抖音试图构建一个更健康、更可持续的内容电商生态。

回顾上一阶段，抖音电商的成绩十分亮眼。

今年2月，字节电商业务负责人康泽宇透露，2024年抖音电商市场份额提升，基本到了行业第三的位置。

据悉，2024年，抖音电商、淘天集团以及拼多多的GMV分别为3.5万亿元左右、8万亿元左右以及5.2万亿元左右。抖音电商强势挤进前三，打破了以往“淘京拼”的行业头部格局。

但随后就有消息称，京东的GMV其实并未被反超。根据京东内部的消息，京东2024年的GMV在4.5万亿元左右，依然领先抖音约1万亿。

但毫无疑问的是，抖音电商确实进步了。而这与其GMV增长优先的战略不无关系。2024年年中，抖音将此前执行的“价格力”优先战略，调整为重点追求GMV（成交额）增长。

更值得注意的是，根据网经社电子商务研究中心发布的《2024年12月AppStore中国免费榜（购物）TOP100》，抖音商城成为苹果用户在AppStore购物软件中下载量最高的，位居第一。阿里巴巴（1688）、京东、拼多多、闲鱼、淘宝等紧随其后。

图源：电数宝

这一成绩表明，抖音电商不仅在交易量上站稳脚跟，更在用户主动获取层面表现出强劲势头。

2.电商竞争下半场，各大平台都不敢懈怠

电商竞争进入下半场，面对激烈的态势，各大电商平台纷纷为自己的电商事业寻求新的增长点。

其中，“做加法”是常见的做法。

2025年以来，京东、淘宝纷纷将外卖接口接入其电商App，以期从即时零售寻找自己的业务增长点。

前者在年初轰轰烈烈地入局外卖行业，0佣金、为骑手缴纳社保、打出品质外卖的口号等一系列举措搅动池水，引发了后续美团、阿里空前的外卖大战；后者将“小时达”升级为“淘宝闪购”，在淘宝App首页Tab一级流量入口展示，联合饿了么共同迎战美团。

虽然双方在这个过程中，砸了不少钱。但是接入新入口的行为确实为传统电商带来大量流量，在进行外卖入口调整后，京东App、淘宝App的日活都大幅增长。

QuestMobile数据显示，截至2025年5月，京东“秒送”模块月活跃用户规模占京东APP整体流量的26.6%，总量已达1.65亿。

图源：QuestMobile

而淘宝在618大促期间，日活跃用户规模提升明显。618当日，淘宝APP日活用户规模达4.57亿，同比增长5.1%。在“淘宝闪购”业务上线的次月，淘宝APP用户在11点-12点、17点-18点点餐高峰时段活跃提升明显，分别提升1.6%和0.9%。此后，淘宝闪购更是保持多日订单数超过8000万。

图源：QuestMobile

此外，淘宝还进一步打通内部资源，以期增强用户黏性。8月，淘宝上线全新大会员体系，打通阿里系的App资源，包括饿了么、飞猪、盒马、高德等。同时全面升级88VIP用户权益，用户在淘宝成为大会员，就等于同时拥有了饿了么、飞猪、盒马这些阿里系App的会员卡。 

图源：淘宝

同时，与内容生态做连接也是电商玩家们的重要战略。

快手电商将“搜索+商城”的货架场景与内容场设为电商业务的两大引擎。

腾讯也跟进内容生态布局，其视频号小店升级为“微信小店”后，进一步打通商品与微信生态的连接。在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接，从微信内部的公众号、视频号以及直播频道的内容汲取力量。

小红书则是一开始就明确了内容电商的定位，在2023年就战略押注“买手电商”。缺席常规大促，转而却创造了新的平台促销——小红书买手节。用“小红书买手”替代“头部主播”，用专业内容和场景化推荐抬高客单价。

据小红书官方数据，2024年小红书新入驻买手数增长8.1倍，直播间购买用户数增长3.4倍，与买手合作的品牌数增长2.7倍。在小红书电商发布的《2024小红书rise100电商年度榜单》中，50万粉以下的买手占据一半以上67个，素人居多，头部权重不高。

随着电商传统打法的流量红利消退，平台必须寻找新的增长杠杆。

其中，不管是寻找电商平台新的流量入口，还是用优质内容带来更高转化率、更低退货率和更长用户停留时间，都是构建更稳固信任关系的积极尝试。

未来的电商竞争，将不再是简单的价格战或流量争夺，而是内容质量、用户体验和信任建设的综合较量。那些能提供优质商品、呈现真实体验、构建独特风格的平台，才能在新一轮洗牌中脱颖而出。